作为海南省举办的规模最大、文物品级最高、形式最新的一次特展，“千古风流 不老东坡——苏轼主题文物展”（以下简称“苏轼主题文物展”）在展期内共接待观众92万余人次，创海南省博物馆2008年开馆以来，特展观展人数新高。本文以苏轼主题文物展为例，深入探讨多渠道宣传与差异化报道策略在展览中的具体应用。通过分析线上线下宣传渠道的整合运用，以实现展览的最大化传播效果，以及从不同角度、形式进行差异化的宣传实践，有效触达不同圈层受众，同时研究两者的组合策略，期望对以后博物馆特展宣传提供有益的借鉴与参考，提升展览的传播效果与社会影响力。

多渠道宣传策略

社交媒体矩阵的整合运用。社交媒体的兴起为博物馆的展览宣传提供了全新渠道，通过构建双向互动化传播模式与碎片化信息分发机制，有效提升了展览内容的传播效能与受众触达精准度，不仅增强了信息的即时性与互动性，还丰富了公众对展览内容的认知，激发了参与热情。海南省博物馆微信公众号，通过精美的图文排版，搭配苏轼主题文物展的文物高清图，进行全周期、分阶段宣传推介。预热期重点宣传展览筹备过程，包括文物保护、文物运输、文物安保、展览看点等；展览期间重点宣传展览故事，包括苏轼生平趣事、文物故事、展览配套活动等；展览结束后重点做展览回顾以及线上虚拟展厅。在微博发起“千古风流不老东坡”话题，邀请59家协办单位录制展览祝福视频并联合发博宣传推广，扩大展览的影响力，增强了展览的互动性。此外，在哔哩哔哩和视频号发布系列短视频，如“东坡系列文创产品开箱视频”“解读苏东坡的穿搭密码”等，以生动有趣的形式展现展览故事，吸引年轻群体关注。

传统媒体与新媒体的协同传播。随着时代的发展，传统媒体与新媒体融合成为必然趋势。传统媒体信息真实、准确度高、社会责任较为明确，具有较高的公信力和社会影响力；新媒体在时效性、内容丰富度、互动性和便利性方面具有明显优势。将两者优势相结合，是提高展览影响力的有效手段，既可以充分发挥新媒体的交互性，又结合传统媒体的信息来源，确保信息传播的高质量、高效率，全方面满足公众的文化需求。苏轼主题文物展的成功实践表明，文物展览宣传推介以传统主流媒体为核心，以“互联网+内容、网红、渠道”引流覆盖，通过全周期传播、多方联动、内容创新，实现文化价值与社会经济效益的多重提升。

多元化传播主体的生态联动。要有效推进展览宣传工作的开展，仅依靠单一媒体渠道是远远不够的，必须构建政府机构、市场主体和社会公众协同参与的立体化传播体系。这种多主体协同联动的运作模式能够整合各方资源，形成优势互补的宣传合力。政府作为政策制定者和执行者，在传播过程中可以发挥引领和指导作用，例如苏轼主题文物展开展前，海南省委宣传部和省旅文厅联合召开新闻发布会，就展览的基本情况、重要藏品介绍和主要配套活动策划等内容作重点推介。此外，在机场、地铁站等交通枢纽投放主视觉海报，吸引进出岛旅客注意。市场主体通过社会责任项目支持展览的宣传，例如三大通信运营商推送落地短信共90万条，将展览讯息精准投放给外地游客；20余家旅行社头部企业策划旅游线路为展览蓄势，形成“未开展先引流”的传播势能。社会公众尤其是具有影响力的公众人物或网络红人，通过社交媒体为展览宣传，吸引了更多人的关注和参与，如央视新闻主持人小鹿姐姐亲临展览现场，拍摄看展Vlog；抖音博主大咖说讲师团现场探访苏轼主题文物展进行直播讲解。这种多方协作的宣传模式一方面能显著扩大展览信息的辐射范围，另一方面有助于在社会各阶层培育共同认知，从而为展览活动的长效开展创造出有利的舆论环境。

差异化宣传策略

基于受众分层的精准内容定制。挖掘展览的独特故事。一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，每个人都会对展览有不同的理解。此次展览宣传深入挖掘展品背后的独特故事，根据不同受众需求，发布不同宣传内容，避免“一篇通稿打天下”的宣传模式。如行业内的媒体平台，以展览内容设计和形式设计的亮点解读为主，有利于同行之间的交流；公众广泛关注的媒体平台，以宣传展览重磅展品、展览配套讲座、活动为主；对于文化学者和历史专业学生等专业受众，侧重宣传展览期间的学术讲座。此外，展览还从趣味性和情感共鸣出发，宣传展览的互动性及配套演出等活动信息，吸引公众参与。

全媒体形态的创新表达。在传播形态日趋多元的当下，革新传播手段成为展览宣传突破固有模式的关键。静态图文虽然信息传递稳定，却难以持续抓住受众眼球。运用交互式H5、条漫、短视频、实时直播等创新形式，可以大幅提升宣传效果，使宣传更加生动、立体。如条漫《东坡漫游记》以展览为蓝本，融合历史、文化、旅游等元素创作的长条形漫画形式，以纵向阅读为主，适应竖版手机屏幕和大众碎片化的阅读需求，在社交媒体传播中占据优势；《我姓琼，琼小博》创意短视频，深挖琼博的馆藏特征和苏轼主题文物展的展览亮点，以火遍各地文旅的花式“喊麦”推出，配词朗朗上口、好学易记且凝聚着琼博人真实的情感。两项作品均入选国家文物局、中央网信办联合主办的“中华文物新媒体传播精品推介”入围项目。

展览视觉传达助力品牌建设。传播展览的两个主要手段是视觉传达与媒体宣传。视觉语言是展览设计中空间叙事的呈现手段，由视觉元素组成，不仅与文本大纲关系紧密，还受设计“意象”的影响，可以通过视觉传达助力品牌建设，增强展览的辨识度，扩大展览影响力。近几年，关于苏轼主题的展览在各地都有展出，海南省博物馆除了在内容上围绕苏轼谪居海南的经历，还原苏轼“兹游奇绝冠平生”的海南篇章，也尤其注重沉浸式的观展体验。展览运用“泛展陈”的理念，把馆内外公共区域整体规划，大胆应用宋代美学元素，将博物馆整体打造为“东坡馆”，有沉香别院、东坡集市、东坡讲坛、文艺演出、宋代娱乐项目、朗读亭等，带领观众全方位沉浸式体验宋韵文化和东坡精神。

协同互动传播策略

平台特性与内容形态的精准适配。展览宣传效果的影响因素包含内容质量与传播策略。在传播实践中，需要基于渠道属性与受众特征实施差异化的内容适配策略。具体而言，社交媒体宜采用轻量化、互动性强的传播形式，如创意短视频与图文组合，重点突出展览的参与性与趣味性；专业传播渠道则需侧重学术性内容产出，包括策展人访谈、展品深度解析等专业内容；而户外广告媒介更适合运用视觉符号与精简文案的组合，实现品牌信息的快速触达。这种多渠道协同的传播模式具有双重优势：既能实现传播覆盖面的几何级增长，又能通过内容形态的灵活转化，将专业信息进行大众化转译，从而构建起多层次的内容传播体系。

多维传播合力的构建。通过整合线上线下资源，可以形成覆盖广泛、互动多元的传播网络，实现信息的高效传递。线上传播渠道包括官方网站、社交媒体平台、新闻客户端和短视频平台等，这些渠道能够快速覆盖各类受众群体。线下传播则可以通过馆内公共空间悬挂展览海报、电梯里的文物介绍、场馆内的互动装置、打卡点等确保信息传达到位。线上线下的结合不仅能够扩大传播的范围，还能通过媒介特性的差异化运用实现传播效果的最优化。

参与式互动机制的优化。在展览传播中构建双向互动机制至关重要，这需要实现观众角色的根本转变——从信息接收者转变为内容共创者。通过设计低门槛互动形式，如设计微博话题互动、微信公众号留言点赞等轻量化参与形式，提升用户黏性。完善反馈收集系统，建立多维度反馈渠道。如整合线上问卷、线下留言簿、深度访谈等多元渠道，实时捕捉观众对展览内容、传播形式的评价与建议。这种互动体系既强化了观众的参与体验，又为展览传播提供了持续优化的依据，使传播内容始终保持与观众需求的高度契合。

展览宣传需要结合时代发展和观众需求，不断优化策略应用，让更多展览走进大众视野。“千古风流 不老东坡——苏轼主题文物展”的宣传实践表明，科学整合多渠道传播策略与差异化内容生产，合理运用线上线下多渠道宣传，能够有效扩大展览的受众范围，提高展览的知名度；从不同角度和形式进行差异化宣传，有助于突出展览特色，增强观众对展览文化内涵的理解与认同。而将多渠道与差异化宣传有机结合，实现渠道与内容的适配以及整合传播与互动，则能够构建全方位、多层次的宣传体系，提升展览的文化传播力和社会影响力。