伴随全社会对历史文化遗产关注度提高，以及青年一代国潮消费意愿提升，我国文博文创产业呈现出整体蓬勃的局面。跻身文博文创年度销售额达亿元的博物馆数量不断增多，除故宫博物院外，上海博物馆、敦煌博物院、陕西历史博物馆、三星堆博物馆、河南博物院、苏州博物馆等年度销售额在2亿元至5亿元，且2023年以来平均增长率能达到两位数。爆款文博文创单品的销售总量动辄超过十万件，头部单品的收入能够达到500万元以上。同时，文博文创产业规模放大也滋生了品类同质化、创意平庸化、版权纠纷增多等现象。
北京师范大学文化创新与传播研究院长期对文博文创供给与需求进行追踪调研。2025年第二季度共计有全国各地的3220位文博文创消费者接受问卷调研与深度访谈，旨在从消费端精准了解当前文博文创发展的机遇与问题。
文博文创消费者五大偏好特征
一是文博文创消费者对创意摆件、创意纪念品与创意美食感兴趣程度高，后两者因价位较低，消费行为转化率更好。
装饰画、桌上插屏等为代表的家居摆件，冰箱贴为代表的创意纪念品，雪糕点心为代表的创意美食是文博文创消费者感兴趣程度最高的三大品类，整体兴趣度在65至70分之间，其中“特别感兴趣”的人群占比30%。受价格因素和场景消费驱动影响，创意纪念品和创意美食的实际消费率更高，购买转化度为53分和46分；而更具艺术性的创意摆件，购买人数占比仅为10%左右。
二是质量与文化内涵是文博文创消费者最看重的产品、服务要素，网络热度与供给稀缺性并非决定性因素。
质量是文博文创消费者最看重的特征，近50%的受访者选择了“非常重要”，重视度高达87分。同时，产品和服务所对应的文博资源的文化价值内涵也受到消费者重视，选择“非常重要”的比例接近40%，整体重视度达到83分。此外，是否能够体现独特文化品位或是否能够感受到萌感、有趣也是消费者关注的重要特征，特别是对25岁以下年轻人而言，购买文博文创产品更多的是为了展现个人独特趣味。
需要关注的是，一时的火爆并非决定性因素，网络热度、市场稀缺性等客观因素的重视度在60分上下。这也从侧面印证文博文创产品销售一窝蜂似的打“网红牌”行之不远。
三是消费者对与传统节日主题相结合的文博文创活动感兴趣程度高，参与活动的主要诉求是提升个人文化品位和艺术审美。
消费者对春节游园会、元宵灯会等带有传统节日主题的文博文创活动感兴趣程度最高，超过80%的消费者表示了积极意愿，兴趣指数达到82.2分；体现非遗技艺的文博文创手作体验和体现互动趣味性的沉浸演艺活动尤其受到年轻消费者青睐，表示积极参与意愿的消费者均超过75%。
从消费行为转化率来看，受文博文创增值活动付费机制影响，节日主题与户外赏景类的文博文创参与度相对较高，参与指数接近70分；而研学、沉浸演艺等活动则体现出参与人群的局限性，全龄参与指数相对较低。从活动参与诉求看，消费者更看重此类活动能够在扩展生活丰富性的同时提升个人文化品位和艺术审美。
四是消费者对体现文化科技融合的文博文创数字体验接受度普遍较高，但价格因素阻碍了人群拓展。
文博文创消费者对虚拟现实互动体验类数字文博产品感兴趣程度最高，表示积极接触意愿的人群占比高达四分之三，综合兴趣度高达81.4分；线上购票小程序和文博文创数字展陈的受欢迎程度相对较高，超过70%的消费者表示了积极接触意愿。
从实际消费行为转化来看，在文博场馆数字化趋势下，线上小程序普及率显著提高，有70%的受访者表示经常使用；数字化导览服务和数字化展陈的实际应用与参观率也相对较高，这两项均属于文博场馆普惠性数字服务；而VR/AR体验类文博文创数字产品尽管感兴趣程度高，实际消费转化度却低于60分，受访者中表示付费体验过的只占40%。显然，文博文创单位需要通过加强多样化的传播和免费体验机制来提升消费者认知，进而促成消费行为。
五是消费者对文博文创产品和服务的价格敏感度较高，100元以下的文博文创品供给接近饱和，100至300元的中档文博文创品仍有很大开拓空间。
从消费者价格接受度看，受访者中表示能接受的文博文创产品价位为300元以下约占34.24%，能接受100元以下文博文创产品的占33.13%，能接受500元以下文博文创产品的占15.76%。由此可见300元是当前文博文创产品的消费阈值。与目前文博文创产品供给价位做对比，可以得到以下判断。其一，定价50元以下的文博文创产品实质还是旅游纪念品，而文博文创消费者实际更需要高一档次的产品；其二，市场上100元以下的文博文创产品已经饱和，产品需要在文博资源内涵阐释与表现上狠下功夫；其三，100至300元的文博文创产品有较大市场缺口和发展空间，如近期出圈的先农坛藻井冰箱贴和国博凤冠冰箱贴，百元以上的定价已经明显超过了一般50元上下的文博文创冰箱贴，但当多层设计的巧思被消费者认同后，消费者仍然会趋之若鹜。这充分说明，文博文创消费者并不是舍不得掏钱购买，而是需要产品具有更强的文化附加值或创意附加值来确立值得买的理由。
文博文创消费痛点及文博文创供给问题
首先，品类及创意同质化是消费者对文博文创产品的集中痛点，部分产品追求创意娱乐化、传播热搜化违背文博文创发展初衷。
62.62%的消费者表示，“文博文创产品在形式上雷同，产品大同小异”，59.03%消费者表示，“文博文创产品普遍质量不高，谈不上好品质，有点像快消品”；49.53%的消费者认为，“文博元素或文博故事与文博文创产品结合度并不高，很多产品就是把文博符号贴在产品上”。上述意见集中体现了文博文创产品开发整体创新创意不足，满足于冰箱贴、帆布袋、盖章本等基本配置，缺少对于文博资源的深度挖掘与巧妙展示。
值得关注的是，消费者对于当前文博文创产业的“出圈”现象也有不满情绪。45.47%的消费者认为“文博文创产品有过度追求趣味性的倾向”，42.74%的消费者认为“为了追求话题度，部分文博文创产品太雷太丑”。文博文创产品不仅要吸引眼球，引发消费，最终目的还是要增强文化认知。如果设计创意是为了出圈而出圈，只为追求社交媒体热搜，无异于舍本逐末。
其次，形式内容雷同、选择面小是消费者对于文博文创主题活动的集中痛点，文博文创活动存在一定程度错配，无法响应个性化需求。
尽管八成以上消费者认同文博文创活动能够增强文化生活丰富性，但50.28%的消费者同样认为文博文创类主题活动价格过高，并且提供的增值内容不足。这表明，与文博文创产品相比，价格因素是影响大众参与文博文创主题活动的主要障碍。
由于文博文创活动通常需要针对特定群体进行内容设计，比如文艺青年、亲子家庭、银发群体等，因此在整体供给上呈分散且不足的现象。42.9%的消费者认为选择面太小，41.5%的消费者认为友好度不够。受到文博场馆、遗产景点开放时间的影响，文博文创活动供给也存在错配，大量具有高参与意愿的年轻人在晚间闲暇时段无相应活动可参与。
再次，“高炫技，低内涵”是消费者对数字文博文创产品、服务的集中痛点，数字文博消费者的黏性尚未形成，数字科技如何有机融入文博文创表达还须加强探索。
尽管八成以上消费者认同数字科技对于文博资源的创新活动，但对于具体的数字文博文创产品体验，57.41%的消费者表示，“文博文创数字化产品更偏重技术表现，文化内涵不足”；51.33%的消费者对于动辄100多元的价格表示不满，认为“价格过高，没有获得相应的体验感”；40%左右消费者认为“体验感雷同，个性化体验不足”。
与目前数字文博文创产品、服务“一窝蜂”似的市场供给现状相比，无论是单纯的VR沉浸体验，还是LBE大空间体验（即Location-Based Entertainment，通过VR、AR、MR等前沿科技与三维数字资产相结合，创造的虚拟现实线下体验空间），消费者认知基础还很薄弱，很大一部分人群听说过但未体验过。由于开发周期短，急于将技术应用变现，许多数字文博文创产品在文化内涵挖掘和表达上存在先天短板，一些产品在文化表达上存在错误。
相关建议
一是切实解决文博文创产品创意设计“低门槛”的问题，应引导国有文化文物单位文创产品开发从“数量驱动”转向“品质驱动”。
自2017年开展文化文物单位文创产品开发试点工作以来，文博文创已经形成完整的上下游产业链与规模效应。文博文创已经从“有多少”进入到“好不好”的时期。针对目前部分文博文创产品创意设计“门槛低”，重复性、同质化文博文创供给与审丑无厘头的文博文创传播增多的现状，应强化高品质、高附加值作为衡量文化文物单位文创产品开发的绩效指标，通过阶梯化的营收奖励分配机制引导文博单位优化产品供给结构，推动消费升级。
二是抓住生成式人工智能技术应用风口，积极推动文博文创产业C2M柔性生产模式，更好地满足个性化需求。
为了满足文博文创消费核心群体（18至30岁青年，女性居多）的个性化需求，应抓住“AI+”文博文创的应用风口，将生成式人工智能赋能个性化的文博文创图形图像生成，并通过C2M柔性生产方式让更多消费者能够拥有定制化的文博文创产品。一方面增强文博文创产品的精准化、对象化供给，另一方面也能切实提高文博文创产品的客单价与复购率。
三是借鉴全球数字文博文创产品、服务开发的成功案例经验，推动多方协同机制，确保数字文博文创做到技术创新与文化创新的平衡。
“消失的法老”胡夫金字塔沉浸式体验、巴黎圣母院数字沉浸展、大英博物馆藏品增强现实导览应用等国际案例的成功背后，都显现文博资源方、文博研究方、科技创新方、数字产品开发方、本地化运营方之间基于协作机制与营利模式的创新。一方面应将各类数字文博文创内容展陈纳入内容管理范畴，抑制低品质数字文博文创供给；另一方面应推动多方协同机制开发数字文博文创精品，切实提高该类产品及服务中的科技文化融合度。
四是针对文博文创消费“走出去”和“引进来”的逆差现象，鼓励文博文创产品增强国际化叙事与国际市场的针对性开发。
以“古埃及文明大展”“大英博物馆文物展”等为代表的国外文物展览在我国热度始终保持高位，与之配套的文创产品在线上线下渠道都拥有一批购买力极强的粉丝群体。与之形成对比的是我国举办的文博大展走出去时在国外的文博文创消费拉动力有限。针对此逆差现象，应充分利用国内成熟的文博文创产业链，增强文博文创产品的国际化叙事能力，对面向国际游客市场的文博文创产品做针对性开发。一方面促成日益增长的入境游游客群对国内知名文博IP文创产品的消费；另一方面让“走出去”的中国文博大展能够满足国外主流观众的需求，收获参观流量与市场收益。
（作者单位：北京师范大学文化创新与传播研究院）
