在“博物馆热”持续升温、文旅融合向纵深推进的时代背景下，青州博物馆作为首批国家一级博物馆中唯一的县级综合性博物馆，依托6万余件馆藏文物、141件一级文物的深厚文化底蕴，以精准高效的新媒体传播策略为重要抓手，成功实现从“传统文化瑰宝”到“全网传播案例”的跨越式发展。2023年新馆开馆以来，年均接待观众200余万人次，抖音专项直播总传播量达1.3亿人次，实现线上线下同频共振、文化传播与公共服务效能双提升。
深耕内容建设，激活文物传播内生动力
新媒体传播的核心竞争力源于优质内容，青州博物馆以年轻化表达、场景化呈现重构文化叙事逻辑，立足三大镇馆之宝，将其打造为自带传播力的特色“文化IP”，推动历史文化可感知、可共鸣、可传播，让馆藏文物真正“活起来”。
以“青州微笑”为核心传播载体，打造情感共鸣型文化传播样本。龙兴寺佛教造像被誉为“改写东方艺术史的杰作”，其温润从容的“青州微笑”，成为极具辨识度的传播符号。博物馆深度提炼“永恒的微笑”这一情感共鸣点，通过短视频与文字解读具象化呈现佛像衣纹流转的韵律、神态温润的美感，精准对接大众对精神慰藉的现实期盼。在“青州微笑 东方美学奇迹”专项直播中，藏品部专家与平台达人联动解读造像背后的中外文化交融故事，近2小时直播吸引269.5万人次观看，相关话题“被小城博物馆惊艳到了”登顶抖音全国热榜并持续14小时，单话题播放量达7300万人次，推动博物馆特色展品以更接地气的方式走进大众视野。
以明赵秉忠状元卷为突破点，构建线上线下联动的传播闭环。明赵秉忠状元卷作为中国大陆唯一现存的明代状元卷真迹，2460字无一笔误的馆阁体试卷，具备极强的稀缺性和话题性。博物馆围绕“古代科举满分卷”这一核心标签，精心制作系列短视频，聚焦“状元卷400年保存技艺”“科举制度探析”等群众关切问题，其中“3米长的古代满分卷真容”话题登上抖音全国热榜第二位，播放量近4000万次。线下展厅同步设置金榜题名触屏答题板，引导游客互动参与、自发拍摄分享，形成“线上话题引流—线下体验深化—社交平台二次传播”的良性闭环，进一步放大传播效应。
以东汉“宜子孙”玉璧为重要抓手，推动文化内涵与实用价值双向转化。东汉“宜子孙”玉璧是迄今发现最完整的汉代“宜子孙”玉璧，博物馆以“子孙绵延、福泽后代”的吉祥寓意为切入点，通过短视频系统解读玉璧的制作工艺细节与传统文化内涵，使文物从展厅里的“展品”转变为生活中的“文化符号”，既降低了历史文化的传播门槛，又增强了群众的文化认同感与获得感，实现文化传播与价值落地的有机统一。
统筹渠道布局，构建全域传播体系
青州博物馆深刻把握新媒体“去中心化”的传播特性，科学构建“短视频+直播+音频+社交平台”的全渠道传播矩阵，最大化释放馆藏文化的传播效能。
抖音平台承担“广泛引流、破圈传播”的核心功能。博物馆官方抖音账号不仅常态化发布文物介绍、展览预告等基础内容，更注重结合热点话题创新传播形式。针对年轻群体打卡需求，推出“博物馆拍摄指南”系列短视频，引导网友创作“穿越感”打卡作品。联合抖音集团、山东省旅游推广中心发起“抖in博物馆”专项活动，通过@青州市博物馆、@好客山东等账号联动直播，最大化扩大传播覆盖面。数据显示，在抖音平台打卡分享的带动下，青州博物馆成功登顶“潍坊市展览人气榜第1名”，国庆期间打卡量环比增长190%，有效提升了博物馆的全国知名度和影响力。
微信公众号与视频号聚焦“深度解读+本地赋能”，打造精准服务平台。微信公众号开设“青博工坊”“青博藏珍”“寻古青州”等特色专栏，系统解读文物的历史背景、文化价值与艺术特色，满足深度受众的求知需求；视频号侧重短视频集锦与直播回放，适配用户碎片化阅读习惯，实现优质内容的高效传播。同时，积极推动博物馆流量向本地文旅消费转化，成为连接博物馆与本地群众、深度游客的重要纽带，实现文化传播与本地发展的双向赋能。
小红书与喜马拉雅精准对接细分受众需求，实现差异化传播。小红书账号以“文创推广+研学攻略”为核心定位，发布“博物馆盖章打卡路线”“文创产品选购指南”等实用内容，通过真实体验分享吸引年轻游客群体，打造博物馆年轻化形象；喜马拉雅音频栏目聚焦“听觉文化消费”场景，让用户在通勤、休闲、居家等碎片化时间里“云逛博物馆”，有效拓展了文化传播的时间与空间边界，实现“随时随地学文化”。
深化数字赋能，打造智慧传播体验新场景
数字化技术是青州博物馆新媒体传播的重要支撑，更是推动文博传播高质量发展的核心动力。博物馆主动拥抱数字化转型，将数字化技术与文化传播、参观体验深度融合，实现“线上引流+线下增效”的良性循环，为文化传播注入持久动力。
线上数字化传播打破时空限制，实现博物馆“永不闭馆”。博物馆大力推进馆藏文物数字化采集工作，精心打造“云上博物馆”平台，观众可通过手机端360度全景观赏文物细节，实现“足不出户逛青博”。针对无法实地参观的受众，推出“云游青博”系列直播，单场直播最高观看量达16万人次。众多网友通过直播留言表示“计划实地打卡，感受文物的真实魅力”，实现线上引流向线下转化。
线下数字化体验提升参观质量，丰富传播素材供给。赵秉忠状元卷展厅设置触屏答题板，将枯燥的科举文化知识转化为趣味互动问答，让游客在参与过程中拍摄答题视频分享至社交平台，形成二次传播效应。新馆打造的XR数字体验空间，以李清照生平、香山汉墓为核心主题，通过沉浸式技术让观众“穿越”至古代场景，新奇的体验感成为群众分享的热门内容，进一步提升了博物馆的传播热度和话题度。
推动产业联动，实现文化传播与价值转化双赢
青州博物馆的新媒体传播实践，始终坚持“流量变现”与“价值转化”并重，通过“文化+文创+研学+文旅”的产业联动模式，将新媒体传播热度转化为可持续的文化价值、社会价值与经济价值，构建起文化传播与产业发展相互促进、良性循环的生态体系。
文创产品成为文化传播“流动载体”与价值转化“重要渠道”。青州博物馆以三大镇馆之宝为核心设计元素，开发兼具文化内涵与实用价值的系列文创产品，涵盖状元卷系列笔记本、“宜子孙”玉璧系列夹子、龙兴寺造像系列书签等360余款，成为游客必购的“文化伴手礼”。精准对接年轻消费群体个性化消费需求，推出文创盲盒、非遗手绳等潮流产品。博物馆新媒体平台成为文创产品宣传的重要阵地，通过直播推广、短视频传播等方式扩大品牌影响力，搭建起文化价值向经济价值转化的桥梁，为博物馆可持续发展提供了坚实的资金支撑。
研学活动实现“文化传承+流量沉淀”双重目标。博物馆创新“内容共创”机制，引入优质第三方机构联合打造“青博工坊”等特色研学品牌项目。针对中小学生群体，推出“一举夺魁”“谁是亚丑”“传拓万相”等定制化研学课程，让文化学习更具趣味性与参与感。新媒体平台全程跟踪报道研学活动，发布学生作品展示、活动精彩瞬间等内容，吸引更多学校、家庭参与研学，2025年累计开展研学活动超150场次，服务学生11.3万余人次，实现文化传承与流量沉淀的双向提升。
“馆城融合”推动博物馆流量转化为城市文旅发展价值。博物馆通过新媒体传播成功打造青州城市“文化地标”，串联古城景区、云驼风景区等文旅资源形成一体化旅游线路。抖音生活服务数据显示，2024年国庆期间，青州博物馆线上热度直接带动青州吃喝玩乐订单同比增长76.33%，销售额同比增长103%，其中酒旅订单销售额增长超113%。这种“博物馆带火一座城”的效应，实现了文化传播与城市发展的良性互动，达成了文化价值、社会价值、经济价值的三重统一。凭借优异的传播与运营成效，青州博物馆“信美东方第一州——青州博物馆基本陈列”成功斩获第二十二届（2024年度）全国博物馆十大陈列展览精品奖，2025年青州博物馆全业态运营总收入创新高。
结语
青州博物馆的新媒体传播实践，构建了一套“文化IP为核心、多渠道矩阵为支撑、数字化技术为赋能、产业联动为延伸”的中小博物馆破圈发展方案，成功让这座藏于县域的博物馆，从“养在深闺人未识”的文化瑰宝，转变为连接历史与当下、城市与大众的文化桥梁。未来，青州博物馆将以更长远的眼光、更宽广的格局谋划推进“馆城融合”，积极探索博物馆与城市融合共生的发展路径，让博物馆走进更多人民群众的生活，为推进文旅深度融合、促进城市发展、书写文化兴盛新篇章注入力量。
（作者单位：青州博物馆）
