博物馆是守护文明根脉、培育文化自信、赋能全民终身学习的公共文化殿堂。打造辨识度高、影响力广、传播力强的社会教育品牌，是新时代博物馆履行“大学校”使命、推动文物活起来、文化润起来的关键路径。本文立足文化强国建设大局，紧扣培根铸魂根本任务，以重庆中国三峡博物馆（以下简称“三峡博物馆”）实践为样本，系统阐释博物馆社教品牌建设的现实必要性、目标任务与实践路径，为全国博物馆社教工作高质量发展、品牌化运营提供参考与借鉴。
博物馆打造社会教育品牌的现实必要性
服务国家战略，建设文化强国的时代需要
文化兴则国运兴，文化强则民族强。建设社会主义文化强国，必须做强公共文化服务，激活中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的时代价值。截至2024年底，全国备案博物馆7046家，免费开放率91.46%，已成为文化强国建设的战略阵地。三峡博物馆作为国家一级博物馆、全国爱国主义教育示范基地，以社教品牌化建设将馆藏资源转化为育人资源、文化遗产转化为精神财富，以文化人、以文育人、以文培元，为强国建设、民族复兴注入持久精神动力。
坚守育人初心，培根铸魂启智润心的根本需要
博物馆是立体历史教科书、全民思政大课堂。社会教育以价值引领为核心，通过文物解读、历史阐释、文化体验，引导公众树立正确历史观、民族观、国家观、文化观。三峡博物馆深耕“永远的三峡”“大汉气象”“巴渝文化讲坛”等品牌，年均开展社教活动415场次，惠及公众超170万人次，以润物无声的方式筑牢精神之基、补足精神之钙、把稳思想之舵，让长江文化、三峡精神、巴渝风骨深入人心。
激活发展动能，扩大博物馆影响力的内在需要
品牌是核心竞争力，是辨识度与美誉度的集中体现。当前部分博物馆仍存在活动同质化、内容碎片化、传播浅层化问题。三峡博物馆以品牌化建设推动社教工作从“活动堆集”向“体系构建”、从“被动接待”向“主动供给”、从“场馆内循环”向“社会大循环”转变，2025年接待观众突破401万人次，志愿者服务时长超2万小时，公共服务效能与社会美誉度持续提升，让博物馆真正走近大众、贴近大众、服务大众。
博物馆打造社会教育品牌的目标任务
构建全域覆盖、协同联动的大社教格局
坚持系统观念，打破部门壁垒、区域界限、场馆边界，构建“馆内+馆外、线上+线下、专业+志愿、馆校+政企”的全域社教体系。整合馆藏、教育、媒体、社会资源，联动市区县文旅、教育部门及中小学、高校、社区，形成政府引导、博物馆主导、多方参与、共建共享的工作格局，实现教育对象全覆盖、教育内容全链条、教育场景全方位。
锻造专业精湛、结构优化的一流社教队伍
坚持人才强基，建设政治过硬、业务精湛、结构合理、富有活力的专业化社教团队。着力培养兼具文博素养、教育理念、传播能力、创新思维的复合型骨干，建强专职讲解员、志愿者、特聘专家三支队伍，完善培养、使用、评价、激励全链条机制。讲解员王慧君、徐瑞斩获全国博物馆讲解大赛一等奖；高洁获评全国红色旅游五好讲解员、中宣部金牌讲解员；曹馨予荣获全国革命文物优质讲解十佳案例；邱晓玲、邓君等获评全国文博社教先进个人，人才梯队实力不凡。
塑造特色鲜明、持久引领的品牌效应
坚持精品导向，打造主题鲜明、内涵丰富、群众喜爱的标杆品牌。形成“巴渝学堂”“中华文物我来讲”“白鹤时鸣”“时代小先生”“文物魔法师”五大核心矩阵，做强“永远的三峡”“大汉气象”“我在三峡博物馆修文物”“水下博物馆探秘”特色IP；编辑出版教材12部、制定标准化课程100余门、开发研学产品88个，“展览遍渝州”巡展4000余场，实现“一馆多品、区域引领、全国示范”，让社教品牌成为重庆文化名片。
博物馆打造社会教育品牌的实践路径
精品引领，实施品牌塑造顶层设计
以顶层设计定方向、以精品项目树形象、以特色内容铸灵魂。一是精准定位品牌内核，立足三峡文化、巴渝文化、抗战文化，明确品牌主题、理念与标识，杜绝同质化。二是打造精品项目矩阵，“永远的三峡”获评全国文博社教十佳案例，“大汉气象”打造汉代文明沉浸式教育IP，“巴山蜀水”研学入围全国文化遗产百强；“我在三峡博物馆修文物”建成文保基地开放课堂，年均接待体验者超3万人次；“水下博物馆探秘”依托白鹤梁打造世界首座水下遗址教育场景，年服务观众近30万人次。三是深化展教融合，将教育设计嵌入展览全流程，“听见，看见：汉字里的中国文化”展接待观众超27万人次，线上曝光3400万，获评中国正能量网络精品。
科学考评，建立规范高效运行机制
以制度管长远、以考评促提升、以标准保质量。一是构建量化考评体系，围绕活动质量、受众规模、社会反响、媒体传播、创新程度设置可量化指标，将“中华文物我来讲”覆盖面、“百城千校行”落地成效、教材课程使用率、小小讲解员/时代小先生培养规模、观众满意度纳入核心考核。二是强化闭环管理，实行事前策划评审、事中过程监管、事后效果评估，委托第三方开展满意度调查，优秀社教项目观众满意度稳定超过98%。三是突出实效导向，将考评结果与资源配置、项目扶持、评优评先挂钩，推动社教工作从“做了什么”向“做出成效”转变。
正向激励，激发创新创造内生动力
以激励鼓干劲、以机制激活力、以保障促创新。一是完善荣誉激励体系，设立社教先进个人、优秀项目、品牌团队表彰，将成果纳入职称评聘、绩效考核、评优晋升重要依据。二是强化资源激励保障，加大经费投入、场地支持、设备保障力度，对“指尖有声”无障碍公益、“博物馆之夜”、我在三峡博物馆修文物、水下博物馆探秘等品牌项目重点倾斜。三是鼓励创新容错，支持AI方言保护、AR手语导览、数字云课堂等技术创新，对原创性、突破性项目给予专项扶持，充分调动全员积极性、主动性、创造性。
系统培训，提升专业服务核心能力
以培训强素质、以学习促提升、以练兵强本领。一是构建分层分类培训体系，面向管理人员开展品牌战略培训，面向业务人员开展课程研发、活动策划培训，面向志愿者开展通识服务与专项技能培训；常态化推进教材编写与课程标准化制定，形成全学段、全品类教育资源库。二是强化实战练兵，定期开展讲解大赛、课程设计、应急处置等岗位练兵，王慧君以《百万三峡移民的金色奖杯》、徐瑞以《一节老钢轨 三代铁路情》双双摘得全国讲解大赛一等奖；“小小讲解员”连续培育15年、累计招募超3000人；“时代小先生”覆盖全市41个区县；“中华文物我来讲”带动13万名中小学生参与，以赛促学、以练促能。三是推动交流互鉴，依托西南博物馆联盟，与川、黔、滇、藏馆际联动，实现社教资源共享、品牌共建、人才共育。
全域传播，扩大品牌社会辐射影响
以传播扩影响、以品牌树形象、以口碑聚人气。一是构建全媒体传播矩阵，统筹官网、公众号、视频号与重庆卫视等主流媒体，“少年读巴渝”“博物馆之夜”“我在三峡博物馆修文物”等节目破圈传播。二是创新数字化教育品牌，建设数字藏品库、虚拟展厅、云课堂、AI互动体验，水下博物馆探秘推出数字孪生沉浸式课程，优质数字教育资源年点击量超5000万次。三是深化社会合作与区域帮扶，联动教育、文旅、媒体、企业、社区，推进“百城千校行”走进新疆、山西等地，建设校园博物馆；牵头帮扶渝东南、渝东北30余家区县博物馆打造社教品牌，输出课程体系、培训师资、策划活动，推动全市博物馆教育均衡发展，推动品牌从博物馆走向社会、从区域走向全国。
博物馆社会教育品牌建设，是使命所系、时代所需、群众所盼。站在新的历史起点，必须坚守文化传承初心、勇担育人铸魂使命，以大格局谋划、大品牌引领、大机制保障、大队伍支撑、大传播赋能，持续推动社会教育品牌化、体系化、精品化、常态化发展。三峡博物馆将以更高标准打造具有巴渝辨识度、全国影响力的社教品牌矩阵，深耕长江文明、厚植巴渝根脉、弘扬抗战精神，做强永远的三峡、大汉气象、“我在三峡博物馆修文物”、水下博物馆探秘等标志性IP，建强教材课程、小小讲解员、时代小先生、数字化教育、区县帮扶等支撑体系，让文物说话、让历史发声、让文化传扬，让博物馆这所大学校真正成为历史文化的传播者、民族精神的弘扬者、时代新人的培育者，为建设中华民族现代文明、推动成渝地区双城经济圈文化繁荣、服务文化强国建设作出新的更大贡献。
（作者系重庆中国三峡博物馆馆长）
