今年4月，《北京市国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》全文公开，纲要针对北京博物馆领域明确提出了深化“博物馆之城”建设，完善博物馆管理运营机制，鼓励社会机构参与展览、文创开发，探索建设文物版权授权与数字资源开发体系等一系列导向要求，为北京博物馆事业发展指明了方向。

近年来，伴随着北京博物馆事业高质量发展，博物馆数量和接待观众数量持续快速增长，一大批高水平展览产品相继推出，与博物馆展览相关的主题文创产品研发日益受到关注。从首都博物馆的文商旅消费创新实践，到北京艺术博物馆以万寿寺古建及馆藏文物为依托结合展览、文化活动等一体化开发文创产品，展览主题文创正在从博物馆运营的“附加项”转向“必选项”，成为衡量展览影响力和博物馆服务效能的重要指标。

北京地区博物馆展览与文创产品研发的基本情况

博物馆展览是文创产品研发的核心内容源头。北京博物馆展览资源丰富，故宫博物院、中国国家博物馆等头部机构每年推出数十个高水平特展，为文创开发提供了源源不断的素材支撑。

截至2025年8月，北京拥有246家备案博物馆、56家类博物馆，数量居全国城市之首。过去一年，北京地区博物馆推出2000余项展览，累计接待观众约1亿人次。首都博物馆“看·见殷商”展览，以观众需求为核心导向，构建了“政府引导、市场赋能、社会协同”的三维整合路径，通过跨区域文物借展、市场化技术合作、社会化服务联动等方式，开发XR、MR互动、专题研学等多元服务，并着力发展“票根经济”，通过展览联动通州六大商圈及大运河文化旅游景区游船、区内酒店民宿、舌尖美食、体育娱乐等，开展了文商旅消费创新实践。北京艺术博物馆则依托馆藏文物和古建空间，累计开发以福寿文化主题及建筑与馆藏文物元素为基础的文创产品520余款，涵盖家居饰品、文房用品、潮玩盲盒与生活器物等多个品类。然而，北京各博物馆展览主题文创产品开发仍存在不均衡现象：头部博物馆凭借强大的品牌效应和专业团队，开发体系成熟；中小型博物馆则普遍面临设计能力不足、资金短缺等困难，展览主题文创尚处于起步阶段。

展览主题文创产品有效供给的瓶颈与制约

2024年，北京艺术博物馆根据北京市文物局关于做好文博事业高质量发展大调研工作的部署，开展了博物馆文创工作调研项目，对国内一些典型博物馆的文创工作进行考察研究，梳理经验与不足。调研显示，各地博物馆文创工作的发展不够平衡，其中既有成功经验，也存在着不少难题。特别值得一提的是，我们在调研中发现，北京地区博物馆展览主题文创产品的有效供给面临多重制约，集中体现在制度机制、人才储备与开发能力、产品同质化及数字化应用等层面。

一是在制度机制层面，部分国有博物馆存在将“公益”与“经营”对立的认知偏差，文创研发未纳入专项经费支持范围，缺乏成果分配等完善配套政策，社会资本参与动力不足。多数中小博物馆尚无文创工作专职部门，合作企业准入机制尚不健全，对产品把关审核不严，合作授权的文创产品偏离展览主题，存在产品同质化与恶性竞争隐患。在对北京艺术博物馆文创工作进行梳理总结后，我们认为严格的准入合作机制与精细化全过程管理，对于规避此类问题、提升文创品质具有关键意义。

二是在人才储备与开发能力层面，设计研发专业力量严重不足。大多数中小博物馆没有专职设计师与产品开发负责人，现有产品的功能迭代、选题确立与展览主题的贴合度较低，甚至完全脱离临展的学术支撑。而合作企业的设计人员缺乏专业的博物馆认知水平与调研能力，导致多数产品未能在文化转译中呈现题材独特性和文化深刻性，难以形成独立的展览主题文创传播话语体系。

三是在文创产品同质化层面，部分展览衍生品对展览主题的在地文化特征提炼不足，产品形式上多以千篇一律的冰箱贴、钥匙链、折扇与帆布包为主，深度延展的沉浸式阅读体验与综合代入型学习场域缺位。北京部分中小博物馆和遗址类景区的衍生产品与其他普通景区的文旅产品相似，特色不鲜明，造成观众对展览主题的印象传播缺乏自然效应，因文创差异化不足导致展览附加值下滑。

当前博物馆展览主题文创产品的消费环境

在本次调研中，我们特别对当前博物馆展览主题文创产品的消费环境进行了调查分析。调查数据显示，博物馆展览主题文创产品的消费群体呈现多元化、分层化、年轻化特征。基于北京博物馆观众人群画像分析，游客消费动机与产品需求差异显著。

一是外地游客群体（约占观众总量的60%—65%）偏好“打卡式”消费，停留时间较短，对产品的便携性和价格敏感度高，倾向于购买价格低廉、轻量化、带有地标性符号的文创产品，如冰箱贴、明信片、纪念徽章等。消费行为受现场氛围驱动明显，属于典型的冲动型购买。这表明展览主题文创需要在核心展品与建筑元素中提炼出高度符号化的视觉IP，以降低观众认知门槛。

二是本地亲子家庭群体（约占20%—25%）是高频次消费群体，年均参观博物馆3至4次。消费逻辑以“教育导向”为核心，注重知识的可传递性与互动体验，愿意为研学课程、考古盲盒、手工DIY等参与式产品付费。这要求展览主题文创在产品设计上充分考虑到各学龄阶段青少年的认知特点，将展览知识转化为可动手实践的教具，形成多种体验组件和课后引导素材。

三是“Z世代”青年（约占10%—15%）以“社交型消费”为主导，追求个性表达和话题分享，偏好联名款、场景化打卡、数字藏品与沉浸式体验产品，对“出片率”和社交传播价值要求极高。这一群体对文化产品的情感寄托与数字交互要求最高，单一功能的文创产品难以满足他们实时分享与共建体验的需求。

四是文化爱好者与企业客户是高净值消费群体。文化爱好者对艺术衍生品、高端复刻文物、收藏品的消费动机主要来自认同感与品质附着；企业客户则趋于定制化与批量采购，看重IP文化背书与品牌联动效应。

综合消费分层与需求分析，可见展览主题文创产品的设计应以“文化内核—现代转化—体验延伸”为主线。对此，北京艺术博物馆结合万寿寺玉兰花季推出了10余款玉兰系列文创，上架两天便供不应求。这一案例有力验证了展览主题与季节场景的高度嵌套，对触发群体性消费有撬动效应。

关于展览主题文创产品研发与运营的策略思考

通过梳理、分析一些典型博物馆在文创工作中的做法经验，特别是基于北京艺术博物馆“多方共创”活化实践，我们认为可以从以下四个方面提升展览主题文创产品的研发与运营水平。

一是深化展创协同机制，建立健全展览与文创同步规划的工作模式。应改变“先展览后文创”的线性开发方式，在展览策划阶段即启动文创产品研发规划。例如北京艺术博物馆在“风雅物境”主题展中同步开发系列产品、美育研学课程等，形成了展览主题、文物元素与文创产品的高度统一。推广这一模式，需要在博物馆内部建立联动工作机制，将文创研发纳入展览筹备全流程。

二是构建分层分类的产品开发体系，精准回应差异化消费需求。针对外地游客主打轻量化、高辨识度的符号型产品，家庭群体侧重研学教育与互动体验型产品，年轻群体强调社交货币属性与数字原生特质，高端客户则突出稀缺性与文化附加值。对此，需强化学术研究对文创研发的引领作用，例如北京艺术博物馆与高校、科研机构合作开展学术课题，以扎实的研究保障产品阐释的准确性。

三是拓展消费场景，打通“观展—体验—消费—传播”闭环。将文创商店真正打造为“博物馆的最后一个展厅”，使消费行为成为观展这一文化体验的自然延续。例如北京艺术博物馆在钟楼改建了文创空间，推出与万寿寺古建、玉兰花季深度关联的文创产品，让观众拿着文创去寻找对应的真实场景，形成了独特的场景化消费体验，并通过文创市集、文博护照、研学路线等多种方式，探索并激活消费空间。

综上，展览主题文创产品的有效供给与精准运营，需要在“学术引领—设计转化—场景匹配”的维度上形成闭环，以数字手段与机制优化为双翼，在文化供给与消费需求之间架起高效的价值转化通道，最终实现博物馆社会效益与经济效益的双丰收。 （作者单位：北京艺术博物馆）