根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌指用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在传统观念中，似乎只有企业等营利性机构才需要品牌，并通过品牌价值的发挥获取更大的经济收益。受社会意识的影响，作为公益性机构的博物馆，在过去较长时期内，普遍缺乏对品牌建设应有的重视，在实践上也仅局限于文创、社教等部分领域。

近年来，随着“文博热”不断升温，越来越多的博物馆意识到品牌建设的重要性、紧迫性，特别是一些头部大馆、特色专题馆开展了积极有益的探索并取得丰硕成果。品牌建设成为新时期博物馆运营发展的本质需求与流量密码。博物馆的运营，其本质是博物馆品牌的运营。

在博物馆品牌建设中，需要重点思考如下三个问题：首先，什么是博物馆品牌？其次，本博物馆的品牌是什么？第三，如何打造博物馆品牌？只有回答好了这三个问题，每个作为独立个体的博物馆才能有效推进自身的品牌建设，从根本上解决运营管理低效、发展方式雷同等既是共性也是个性的现实问题，走上高质量特色发展之路。

什么是博物馆品牌？博物馆品牌就是博物馆的名称、符号、设计及精神的总和，其目的是使本博物馆的产品或服务有别于其他博物馆。博物馆品牌与公司、企业或其他文化机构品牌本质上并无差别，但由于博物馆的公益性、公共性及以藏品为基础，其在目的、内容和形式上具有博物馆领域自身的特点，博物馆品牌与博物馆宗旨的实现密切相关。通过品牌建设，博物馆能够充分体现与其他文化机构的差异，保持社会吸引力，满足公众情绪价值，实现良性互动和可持续发展。博物馆品牌的名称，不宜脱离博物馆的名称、核心藏品、相关名人等关键因素，以避免品牌同质化。品牌名称既可是博物馆名称或简称，也可是核心藏品名称，还可是当地文化名人，品牌名称应有利于品牌价值的传播推广。总（母）品牌需要坚持唯一性，并根据需要不断培育具有显著特征的子品牌，以支撑和丰富总（母）品牌。品牌并非越多越好，而是在精不在多。

本博物馆的品牌是什么？每个博物馆都有自己的馆名，但其与品牌并不完全等同。馆名通常根据博物馆的地域、层级以及类型命名，仅在一定程度上对外表达了博物馆的隶属关系和性质，对公众而言，并不具备真正的品牌价值。每个博物馆的个性化品牌，必须与其类型、核心藏品等密切相关，并具有突出的辨识度、传播性。博物馆品牌难以自发形成，其确定亦非一蹴而就，特别是对于缺乏明显特色和明星藏品的中小博物馆难度更大。品牌必须经过人为的培育和长期的建设。每个博物馆的品牌，需要管理者根据品牌所涵盖的内容、内涵、表现形式，并结合博物馆自身实际，系统谋划、精准确定并长期构建，让来到本博物馆的观众获得特有价值。博物馆与其品牌相互作用，发展到高级阶段，将互为表里甚至融为一体。

如何打造博物馆品牌？概而言之，主要包括规划建构、产品服务、风险防范等工作。

一是做好统筹规划，科学有序推进。博物馆品牌的建设，既需要紧密结合馆藏资源特色、地理位置、地域文化等因素进行思考，更需要从博物馆的社会职能、业务功能以及所承担的历史使命等方面开展实践，是一个贯穿始终、持续发力的系统性、长期性过程。品牌的打造需要科学可行的顶层设计并形成体系。从空间上，应以内为主，内外结合，即场馆应为品牌建设预留必要的物理空间和相关条件，同时适度利用馆外或线上空间予以拓展。从时间上，按照“初步确定→应用推广→丰富完善→强化标签”四步稳步推进。从层级上，从“无牌→杂牌→品牌→名牌”四级逐级构建。

二是聚焦观众需求，创新产品载体。必须始终以人为本，时刻关注人的需求与变化，并以此为导向加强观众及服务研究，与观众进行积极的互动反馈，让观众诉求与社交需求成为博物馆品牌建设的不竭动力。对内而言，必须以展览为抓手，强化展览内容与技术创新，构建本馆特色展陈体系，聚焦凸显博物馆品牌的价值内涵；对外而言，要通过授权、联名等方式，积极拓展与自身品牌契合度较高的主体合作，丰富和增加博物馆品牌的覆盖度和曝光度。

三是始终居安思危，做好风险防范。要避免博物馆的过度商业化、娱乐化，以免削弱博物馆的社会公信力及品牌认可度。必须经常对现有品牌建设成效、投入产出比例、意识形态趋势等进行风险分析，查漏补缺，防患未然，以免对品牌造成颠覆性伤害。必须在持续强化现有品牌的基础上，不断寻求新的增长点，为未来发展找到新的可持续赛道。

总之，博物馆作为一个机构，需要做好运营，博物馆运营本质上是品牌的运营。如果缺乏对品牌运营的深刻认识和深入实践，博物馆的运营必将是表面化、碎片化、低水平及不具备良好可持续性的。毫无疑问，流量不是评判博物馆运营好坏的唯一标准，更不是博物馆发展的终极目标，但观众、媒体、行业，会用参观量、搜索热度、排名以及奖项等各种方式，对博物馆的运营成效进行评判。当博物馆品牌建设与运营形成良性循环，也就意味着我们掌握了博物馆发展的本质需求与流量密码。

（作者单位：湖北省文物局 湖北省博物馆）