在刚刚过去的春节假期，中国文物报社携手抖音集团，联合全国70家博物馆共同推出“文创年货节·在博物馆扭动起来”系列文化活动，用短视频与直播等新媒体形式，通过生动有趣的内容呈现，深度解读文物背后的历史渊源、制作工艺和文化内涵，活动总曝光量超1.7亿。

这次活动是2022年以来，中国文物报社与抖音集团第四次举办线上文创推广活动，四次活动总曝光量超7亿次。活动不仅推动了博物馆文化资源的数字化传播，更促进了地方特色文创产品的创新与推广，在满足大众日益增长的文化消费需求的同时，实现了传统文化与现代传播方式的深度融合，打造了一场别开生面的文化盛宴，为博物馆文化的“破圈”传播探索出一条新路径。

文创种草新姿势：多热点联动引爆文化热潮

“甘肃省博物馆在整一种精神状态良好的年货，春联主打一个抽象，哈哈哈哈，就离谱。”在抖音百万粉丝博主“猫der和饭饭”的视频里，大家看到了文创种草的新姿势。“大家还记得甘肃省博物馆里这个绝美的元代莲花形玻璃托盏吗？对，就是我去时没看见的那个，还有它不在时候的‘替身演员’——一个只能当摆设的猫窝。”有观众评论：“去了一次，当时它在，居然还会出差？”并配以动图，视频播放量高达490万，点赞超过18.4万。

在本次活动的短视频话题#博物馆里买年货中，这条独具创意的爆款视频成功出圈。主播以诙谐幽默的语言风格，巧妙融合了文创产品开箱与相声式脱口秀，把文物故事和文创设计娓娓道来，成功激发了大众对博物馆文创的浓厚兴趣。视频一经发布便引发热议，单条播放量突破百万，评论区涌现海量“求同款”的呼声，可谓成功“种草”经典案例之一。

与之前几次活动不同的是，活动期间，为配合博物馆文创“种草”，共举办了包括#各地博物馆毛绒绒争霸晒#开运好物卷到了博物馆界面#博物馆里买年货#全国各地文创卷起来了#第一批玩偶已经回村过年了#迎财神的全套装备等多次短视频话题活动，把年前到初七之前的时间节点进行了细致划分，有效拓展了传播的深度和广度。

活动从2024年12月25日开始，开启话题活动的第一天就有30余家博物馆首次在抖音发内容，打造2个种草榜Top热点，冲上多个同城热榜Top1，热点总曝光量达1.3亿；同时还引发了8个突发热点话题，其中#分享我在北京买到的文创冲到种草榜Top4。在话题#各地博物馆毛绒绒争霸晒中，各馆纷纷晒出以毛绒文创为主题的短视频作品，话题播放量达到3688万，登上抖音种草榜第14名。

博物馆、抖音达人和商家在活动中大秀绝活儿，通过“新中式美学、古风蹦迪、大开箱、带你云逛展、新年开运、美食全家福、文创找馆藏原型”等花式“种草”形式让文创内容成功“出圈”。中国钱币博物馆的2025年乙巳蛇年纪念券、明十三陵博物馆的孝靖皇后凤冠冰箱贴、甘肃省博物馆的马踏飞燕和麻辣烫玩偶、苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑、山西博物院的鸟尊毛绒公仔等成为本次活动“最受欢迎的博物馆文创TOP10”。

文创直播新场景：情绪价值拉满

2025年恰逢春节刚刚申遗成功，在抖音直播间，达人们将一款款设计精良、蕴含深厚历史文化底蕴的文创产品推荐给千家万户。他们不仅分享了丰富的文博知识，还为蛇年春节增添了浓浓的文化年味。

“故宫博物院珍宝馆中典藏的三龙两凤冠，其主人是明万历年间的孝靖皇后。三龙两凤冠能够成为‘国宝’，除了镶嵌有红宝石和各类宝石外，还得益于点翠工艺，仅这一点翠工艺就十分珍贵。九龙九凤冠在国博，三龙二凤冠在故宫，十二龙九凤、六龙三凤冠在明定陵。我们目前能见到的明朝凤冠仅有这四顶。”抖音达人“主持人王芳”通过短视频和直播向网友推荐的明孝靖皇后十二龙九凤冠冰箱贴、明孝端皇后六龙三凤冠冰箱贴，瞬间被网友抢购一空。此外，九龙壁千里江山冰箱贴、锦上添花鹊绕花枝随身镜等文创好物，也在其直播间热销。

1月11日晚7点，“新东方直播间”开启“文创年货节”专题直播。主播桃子生动且全面地讲解文博及文创知识，引发网友抢购热潮。故宫博物院的雪流沙冰箱贴、秦始皇帝陵博物院虎符冰箱贴、中国国家博物馆九龙九凤冠八音盒等文创产品备受青睐。

1月13日，抖音达人“李晨nic”来到苏州博物馆西馆，通过镜头与网友一同讨论苏州近万年的历史，从三山岛旧石器时代，到吴国崛起，历经秦汉隋唐的不断发展，再到明清近代的文化兴盛。苏州博物馆文创产品越王勾践毛绒短剑在这位达人的直播间热销。

在本次活动中，抖音达人“与辉同行”一边介绍传统文化知识，一边推荐文创产品，尤其是春联等节日文创产品，单场销售额超过267万元。其中，五福临门磁吸对联、福字挂件销售额近百万元，蛇年磁吸冰箱贴、春节压岁红包袋等一件件节日文创产品十分热销，这展现出人们对春节年俗的重视以及对新一年的美好期待。

可以看到，在活动中，博物馆直播开创了全新的文化消费场景。主播们不再是简单的产品讲解员，而是化身为文化故事的讲述者，通过沉浸式的场景搭建和互动式的直播体验，将产品背后的文物故事娓娓道来。直播间里，观众不仅能欣赏到精美的文创产品，更能感受到传统文化的温度与魅力。这种情绪价值拉满的直播形式，让文化消费不再冰冷，而是如开启一场充满温度的心灵对话。

文创推广新路径：打通资源全链路

本次活动中，为助力文创推广，主办方还对线上营销资源进行了整合利用，探索文创推广新路径。通过商城会场资源全链路打通，实现搜索和交易闭环，为文创产品的市场拓展提供了有力支撑。在抖音搜索栏输入“文创好物”，可以直接进入本次“文创年货节”的线上主会场并进行下单，大大提升购买效率。

在活动期间，求好运手串、馆藏珍宝复刻冰箱贴、中国文创Jellycat、新中式国风文创、谐音梗文创、非遗剪纸等深受当代年轻人喜爱。抖音电商数据显示，2024年12月22日至2025年1月20日，该平台文创节庆类产品日均销售额环比增长435%，文创冰箱贴销售额同比增长586%。

活动期间还有包括九华山文创、武当山文创，以及中国文字博物馆、辽宁省博物馆、郑州大象陶瓷博物馆等多家博物馆文创，诞生百万元单品90款，千万元单品2款。明十三陵博物馆的线下爆款孝端皇后凤冠冰箱贴引入线上，单款成交超200万，首发6000套迅速售罄。

春节假期，活动抓住用户旅游出行诉求，主打文旅内容和特色周边，联动抖音行业，通过“预埋达人+用户创作内容+实时挖掘内容”，承接内容热度，助力商品转化。调动全国20余家博物馆文创，发酵多个热点内容，累计曝光4000万，#全国各地文创卷起来了#真的要被武汉人的文创笑死了#故宫文创开箱#沈阳的文创已经收到了#这不是冰箱贴是我们的人生拼图等多个话题登上热搜榜，并带动文创产品营销。同时还联动甘肃省博物馆、重庆中国三峡博物馆和山西博物院等，在线下店内摆放易拉宝、桌卡等物料，调动线下游客晒同款文创产品，20多家博物馆参与线上互动。

抖音电商综合业务美护亲子行业负责人官歆然表示，本次“文创年货节”，极大丰富了平台上文博内容和文创商品。文创自带内容属性且线下持续火爆，商品供给与内容供给形成双向驱动，是特别适合在抖音电商平台高速成长起来的特色赛道。2025年抖音平台会携手众多内容创造者持续在传统节庆、国际博物馆日、出游旺季进行文创品类营销，对文创行业给予持续的流量扶持推广，从内容和商品供给上满足消费者的情感共鸣，让优质内容与电商的融合持续为文创商家带来更多“好生意”。

随着国潮文创与传统文化商品的消费热情不断攀升，中国文物报社将与抖音平台持续投入资源推动更多博物馆文创商品、文创商家入驻，满足用户文化消费需求，助力优质文创出圈长红。这其中，短视频与直播，发挥了重要的催化作用。其立体、鲜活、跨越时空的媒介表达形式，可以将博物馆及其文创产品全面展现给观众，让观众即便隔着屏幕，也能够沉浸式地感受到博物馆与文创产品独特的历史与审美价值，为传统文化赋予新的生命力。