世界文化遗产地不仅是文化记忆的承载体，更是当代文化传播的重要节点。在文旅融合背景下，敦煌莫高窟作为中国首批入选的世界文化遗产之一，其保护与传播早已超越单一文物保护范畴，成为中华文明国际表达的关键载体。近年来，敦煌研究院持续推动数字化保护、国际巡展和跨界传播，为“讲好敦煌故事、传播中国声音”探索了多种路径。2024年“何以敦煌”敦煌艺术大展的举办，就是文化遗产地从“保护中心”向“传播枢纽”转型的一次创新尝试。
近年来，敦煌研究院坚持“引进来”和“走出去”相结合，开展多种形式的国际性展陈活动和文化交流对话，展示我国敦煌文物保护和敦煌学研究的成果。在此背景下，“何以敦煌”敦煌艺术大展应运而生，作为“第35届上海旅游节”的重头戏，结合敦煌文化传播需求与城市文化能级定位，构建起“文商旅体展”联动的复合传播格局。展览通过平台协同、媒体整合、社群动员和产业联动，成功实现了遗产地文化资源与现代都市生活、旅游消费场景的深度对接。展览在106天展期中共吸引中外观众30.1万人次，社交平台相关话题曝光量突破2亿次，取得了现象级的传播效果，产生了广泛的影响力。
多维传播路径分析
“何以敦煌”作为一次定位明确、资源高度集中的大型展览项目，其传播系统并非简单依赖主办方单向推动，而是通过平台协同、媒体整合、公众参与与产业联动四个维度的系统部署，构建起了结构化的传播生态。这种传播系统保障了展览在展期内的热度持续，并形成了观众感知、社交话题、文化认同与消费转化之间的闭环。
借力节庆平台实现高效引流
展览作为上海旅游节的重要组成部分，从一开始就被赋予了显著的公共文化事件属性。旅游节的政府背书与媒体资源，使展览在启动阶段便获得了广泛的社会关注和流量，并与东方明珠、浦江游船、都市观光巴士等城市旅游线路联动，推出“展览+观光”的套票模式。这种做法有效拓展了展览的传播半径，将潜在的游客群体转化为观众群体，实现了文化内容与城市旅游路径的有机结合，也让敦煌艺术从展厅走向更广阔的城市空间。
协同多类媒体实现全域曝光
在媒体传播方面，“何以敦煌”展览采用了“权威+地方+社交”的三级传播矩阵。展前通过新华社、央视新闻等主流媒体发声，确保展览获得国家级权威话语背书；展览进行过程中，依托新民晚报、文汇报、解放日报等本地媒体的持续报道，有效吸引长三角游客的二次访问与短途游计划。同时，在抖音、小红书、大众点评等社交平台，通过探展短视频、观众笔记、手绘分享等用户生成内容（UGC）形成了自下而上的传播热潮。尤其是“汉服敦煌日”等活动，被广泛转发和模仿，进一步推动展览进入网络热搜，形成线上线下的循环传播格局。
设置话题与活动激发公众参与
“何以敦煌”大展在公众参与机制上，提升了体验维度、社群动能与参与结构的多样性，推动展览成为多主体、多路径的文化参与平台。敦煌研究院派驻29名专业讲解员长期提供专业讲解服务；开设“何以敦煌”系列专题讲座10余场，邀请敦煌研究院专家、敦煌学研究学者现场主讲。同时，动员社会力量组织开展超过200场讲座、读书会、学术沙龙、文化表演等配套活动，涉及博物馆专业团体、汉服社群、高校社团、书店平台等多元文化主体，形成以展览为中心的“文化节”联动体系。尤其在“我心中的敦煌”全球绘画征集等项目中，不仅增加了青少年群体的参与深度，也体现了公众创意的内容再生成能力。
引入多方资源实现联动传播
在产业层面，“何以敦煌”探索了一种以展带产、以文促商的传播路径，推动文化内容与城市产业系统之间的互嵌关系。这一联动不局限于展览纪念品层面，而是从文旅、航旅、金融、文创等多个领域推动文化与产业的深度融合。东航推出“敦煌主题航班”和定制甜品，让观众在旅途中体验敦煌文化；上海都市旅游卡公司发行“梦敦煌”交通卡，使文化符号进入市民的日常通勤；老凤祥与“敦煌金”品牌合作推出贵金属文创产品，让艺术元素与城市商业紧密结合。这些联动案例使展览超越了“博物馆事件”，真正融入了城市的消费链条和公共生活，推动敦煌故事从展厅走进千家万户。
国际化表达的探索
虽然展览主要面向国内观众，但在国际传播层面也进行了有益探索。一方面，展览提供了双语导览，降低了国际观众的理解门槛；另一方面，部分研学与讲座邀请了驻沪国际机构、外籍学者和国际学生参与，形成了跨文化对话的氛围。此外，展览的数字传播成果通过新华社海外客户端、CGTN、海外社交媒体平台同步推送，将敦煌文化的故事传递到更广阔的国际受众群体。
世界遗产地展示传播的路径建构
确立“故事化”的核心表达逻辑
世界遗产地展示传播时，首先要将遗产的学术价值转化为社会公众能够理解的故事，构建起“故事化叙事”的传播逻辑，以遗产本体为素材，提炼最具普适性和感染力的叙事主题，通过人物、事件、场景串联遗产内涵，使历史叙事具备“可感知”的形象，并融入当代社会议题，如生态保护、文明互鉴，增强遗产叙事的现实感和时代性，有助于遗产走出学术象牙塔，形成跨群体的情感共鸣。
推进“场景化”的展示方式
“何以敦煌”展览的经验表明，“场景化”有助于提升传播效率，使遗产在公众心中从“遥远的历史”变成“身边的文化”。通过沉浸空间、互动打卡点、主题日活动，展览有效激发了观众的代入感和再传播动力。世界遗产地展示传播应注重“场景化”：物理空间方面，利用数字投影、沉浸式影像等方式再现遗产场景，让观众获得“亲临其境”的感受；社交空间方面：设计互动设施与传播符号，使观众在“参与—记录—分享”的过程中完成二次传播；生活空间方面：将遗产元素嵌入交通卡、消费品、文创设计中，使其进入日常生活语境。
构建“共创化”的公众参与机制
遗产展示传播的可持续性，依赖于公众的主动参与。在“何以敦煌”的实践中，观众通过手绘、诗歌、UGC视频等方式成为文化内容的“再创作者”，在延展了传播路径的同时，还增强了公众的文化归属感。因此，世界遗产地可以构建“共创化”的公众参与机制：通过研学课程、文化节日、主题日活动，引导公众参与；在社交媒体和数字化平台上设置“再创作接口”，鼓励UGC内容生产；通过证书、纪念品、社群运营等方式，增强参与者的身份感和持续性，延伸遗产地的社会教育职能。
实现“国际化”的叙事表达
作为人类共同的文化财富，世界遗产地肩负着跨文化传播的使命。“何以敦煌”展览在海外社交平台上的传播已显示出国际受众对敦煌艺术的浓厚兴趣，但国际化传播不能停留在符号输出，而需要在叙事方式上实现文化适配。将遗产价值转化为国际社会普遍关切的主题，如和平交流、生态保护和人类命运共同体等。其次，需要多语种支持，不仅是展览说明的直译，还应在传播话语中体现平等交流和文化互鉴的姿态，从而真正进入不同文化的语境；同时，还要注重海外平台的持续运营，在YouTube、Instagram、TikTok等国际主流平台上建立官方账号并生成面向全球受众的内容，保持可见度与活跃度；此外，还可以通过海外巡展、国际学术论坛、联合文创开发等形式，让文化遗产进入更广阔的国际公共文化空间。通过上述路径，世界遗产地不仅能够扩大国际影响力，也能在全球范围内讲好中国故事，推动构建多元共享的文化叙事格局。
在全球化与城市化背景下，文化遗产地不再是静态的“保护对象”，而是可以成为活跃的“传播主体”。通过平台嵌入、公众共创与产业协同，文化遗产地有能力突破地域与身份的边界，成为连接历史与未来、地方与世界的文化枢纽。真正实现“以文塑旅、以旅彰文”的使命，让传统文化在当代生活中焕发持久活力。
（作者单位：敦煌研究院）
