十一假期，浙江省文化地标“之江文化中心”人头攒动，文化场馆的文创店铺里产品上新、销售的场面显得异常忙碌。这样的场景并不只是在假期出现，参观群众对文创产品的购买已经逐渐列入参观的重要事项之一。

当今文化消费日益多元化的时代，浙江省的文创团队通过创新思维、跨界合作与科技融合，让传统文化焕发新生，打造出一系列深受消费者喜爱的文创产品。在他们看来，文创产品正逐步从“纪念品”走向“文化消费品”，更成为文物保护利用的亲民途径。

从“文物复刻”到“文化深耕”：

博物馆文创的转型逻辑

博物馆文创产品的核心价值，不在于“复制”一件文物，而在于“深耕”一种文化体验。过去，许多博物馆文创停留在“贴图式”开发阶段，将文物图案简单印制在笔记本、帆布袋、马克杯等常见载体上，缺乏系统性、故事性与情感连接，难以激发消费者的持续兴趣。

让传统文化“活”起来。当前，博物馆文创正经历从“物”到“文”的转型。真正打动人心的文创产品，通常具备以下三个特征：产品根植于馆藏资源，挖掘文物背后的历史故事；通过现代设计语言与工艺手段，贴近当代审美；产品能够激发受众对文化的好奇、认同与归属感。当文创产品把文物背后的文化故事“说深说透”，吸引的不只是消费者的“眼球”，还有深层的文化共鸣。

基于这样的产品开发逻辑，“青砚”棉花娃娃应运而生。文创团队设计了这款文物拟人化文创产品，将静态文物转化为具象化、可互动的潮玩载体，通过拟人手法建立年轻群体与文物的情感纽带，吸引年轻潮流群体通过“文物娃娃”了解文物，实现传播目标。与以往不同，“青砚”抛弃了常规的文创店铺首发销售的模式，选择上线众筹预售。采用年轻人喜爱的众筹模式上线平台，吸引全国年轻用户参与互动，成功实现文化IP的“破圈”。众筹项目单条点赞量达到15.6万次，转发量达到6.6万次，销售目标达成率达423%，带动线下销售持续火爆。“青砚”拥有自己的小红书专属互动账号“棉花计划”，通过邀请用户参与取名、聘请专业coser线下扮演等方式增加拟人属性，构建起一个跨越虚拟与现实的文化体验共同体，吸引大量年轻人围观。全国娃友购买之后，还有很多人带着自己精心装扮的“文物娃娃”到场馆文物前打卡。小小一件文创产品，成为吸引年轻群体走进博物馆的又一理由。

从“打造产品”到“开发生态”：

博物馆文创的可持续性

在“文化+”与“体验经济”双轮驱动下，博物馆文创正经历从“单点爆品”到“系统生态”的范式跃迁。可持续的关键不再是“一次爆款”，而是围绕“一个场馆，一个IP”的开发逻辑，把文物转化为可持续发展的“文化种子”，通过系列化打造，构建具有场馆特色、可跨界融合、可复制衍生的“文创生态”。

文创团队核心理念在于“为场馆而发声”，量身定制文创产品开发方案，通过精细化的元素提炼、产品开发与销售规划，以及日常运营的细节把控，使得每个场馆的文创产品都能成为其文化特色的具象化表达。围绕各个文化场馆的特色进行精准的产品规划与设计。每年制定完整的年度计划，需要精心策划每一款产品的上市时间与营销策略，确保各场馆的文创产品既能体现独特性，又能按时间节点有序推广。这种全年通盘考虑的“一体化”模式，不仅提升了产品的市场竞争力，也促进了文化资源的高效利用。

与全国范围内的合作伙伴建立联系，提供从产品研发到市场推广、从零售销售到品牌建设的全方位一站式服务，文创企业成功构建了一套完整的经营体系，将文化价值转化为商业价值的同时，也为合作方带来了显著的品牌提升效应。比起一家纯产品生产的文创企业，面对市场“策划+运营”的模式让产品销售更上一层楼。

作为成熟的文创团队，不仅要开发某款文创产品，更要摸清市场脉搏，把握市场需求，根据市场需求和品牌调性进行产品策划。在产品设计之初就考虑“元素—矩阵—设计—销售”多个环节，并有机融合，瞄准目标客群，才能有更好的市场共鸣和销售成绩。结合对场馆的深入理解，形成初步的产品方案，将传统文化与现代元素相结合。初步产品方案通常是主题和开发系列的概念方案，将文物内容和合理开发形式确认之后，才是产品方案的策划阶段。涉及产品开发的内容则显得更为细致——产品设计图、包装方案、价格及宣发方案等全方位的策划。产品生产从策划开始，在销售策划中结束，线上线下的营销“组合拳”将产品推向消费者。

从“文物IP”到“文创IP”：

自有IP形象的打造路径

除了传统文化类博物馆，文创团队也在自然类博物馆的文创开发中探索出一条“科普+美学+情感”的路径。以浙江自然博物院为例，围绕特色展览与标本资源开发的“獭獭的人生哲学”“蕨妙啊”等自然主题文创产品，就是场馆自有IP形象的打造。

“獭獭的人生哲学”系列来源于浙江自然博物院的“‘浙’里有獭——浙江沿海欧亚水獭保护专题展”。文创团队以欧亚水獭为核心形象，开发“獭獭的人生哲学”角色，獭獭的形象憨态可掬又充满人生哲理，衍生出毛绒玩具、毯子、徽章、贴纸、手账等文创产品。设计上，文创团队采用柔和色调与圆润线条，突出“萌感”；内容上，文创团队赋予水獭不同的处事哲理与故事，如“旅游放松獭”“懒得动毯獭”；科普上，孩子们透过文创产品了解水獭的生活习性，轻松掌握知识。“蕨妙啊”系列文创IP 基于浙江自然博物院蕨类展览，以“抽象化与卡通化”的创作理念，让古老蕨类植物化身“蕨类小精灵”，被看见、被记住、被喜爱。亿年植物蕨类不仅出现在主题展览上，还摇身变成能揣进兜里、捧在手心的文创，每一款文创产品都戳中自然爱好者的心坎。

从“单一文创”到“文化融合”：

博物馆文创的跨界融合

近年来，博物馆文创领域积极探索从“单一文创”向“文化融合”的转型升级。文创公司走出跨界融合的新思路：自然元素与非遗技艺结合开发出水獭版画系列；传统美术与现代科技巧妙融合开发出温感杯系列；文物造型与AR科技结合开发出祈福系列；版本文化与NFT技术完成线上线下同步销售……

杭州国家版本馆发行的“文润四季”和“生肖纪年”文创系列产品，将版画意境与现代化表达相结合，在文创产品建模后进行线上数字资产销售，融入文创店铺消费权益、实物产品权益等增加消费体验。“科技+文创”不仅让消费者感受到了文化的多元魅力，也极大地增强了产品的吸引力和观众的购买欲望。文创跨界融合实践，为文化传承与创新创造了无限可能。

有传统就有创新，依托浙江丰富的科技产业资源，文创团队不断探索文化与科技的深度融合，开发出具有交互功能的智能文创产品。这些产品不仅改变了传统文创产品的静态展示方式，消费者扫一扫就能获得AR动态体验，实现从观赏到参与的转变。

随着浙江文创的不断壮大，越来越多的优质文创产品走向全国乃至世界舞台。展望未来，浙江文创将继续秉持创新驱动的发展理念，深化文化与科技、旅游等领域的融合发展，构建文创产品矩阵，打造更多具有国际影响力的文创品牌，让传统文化在新时代焕发出更加绚丽的光彩。

（作者单位：浙江文化空间发展有限公司）