党的十八大以来，我国博物馆文创事业蓬勃发展。2016年5月，国务院办公厅发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，从顶层设计层面为博物馆文创产品运营实践筑牢政策根基。十余年间，从文创雪糕、考古盲盒到各类爆款冰箱贴，博物馆文创持续“破圈”，推动博物馆实现从“活起来”到“火起来”的跨越。但在博物馆文创一线实践中，我愈发感受到行业发展的痛点与空白，这也成为我撰写《博物馆文创产品项目运营指南》一书的初衷。
缘起实践困惑：
以一线积累填补行业研究空白
深耕博物馆文创领域十余年，我始终在研发设计与运营实践的一线深耕，亲眼见证了行业的蓬勃生长，也直面了发展中的诸多困惑。当前博物馆文创研究领域，呈现出明显的“理论与实践脱节”现象：高校学者撰写的著作多聚焦设计美学、文化符号解读等理论层面，成果颇丰、视角多元，对博物馆文创运营缺少实践经验，理论与实际难以结合；但深耕一线的运营、研发、设计人员专注于具体事务，鲜有系统性发声，因此，行业内始终缺少一本贯通政策解读、运行机制、开发设计、营销推广全链条的学术著作。这一空白制约了行业的规范化发展：部分公益一类博物馆因对政策理解不深、运营机制不清，在兼顾社会效益与经济效益时顾虑重重、举步维艰；有些博物馆面临组织架构不畅、营销路径单一、设计方案难以落地转化等现实难题，亟须一套可复制、易落地的实操范式。带着这些困惑，我在推进文创产品运营实践之余，持续开展体制机制调查研究，先后走访故宫博物院、中国国家博物馆、中共一大会址纪念馆等数十家国内知名文博机构，积累了运维案例与实践思路。2020年，我兼任中国博物馆协会文创产品专委会副秘书长后，站在行业统筹视角，更深刻体会到梳理实践经验、搭建知识体系的紧迫性与责任感，也愈发坚定了将多年心得整理成书、分享给行业同仁的想法。
在我看来，博物馆文创产品的繁荣绝非偶然，爆款产品的背后，必然是文化底蕴与科学运营的双重支撑。我希望通过本书，打破“重设计、轻运营”“重理论、轻实践”的行业弊端，将一线实操心得与体制机制研究深度融合，为破解行业困惑提供切实可行的思路，助力博物馆文创产业从“自然态生长”走向“规范发展”。
三维逻辑建构：
系统梳理文创运营全流程实践
基于十余年的实践积累与系统思考，本书以“宏观—中观—微观”的三维逻辑分层，通过五章内容搭建起覆盖文创运营全流程的知识体系，既兼顾理论系统性，又突出实践针对性，力求让不同受众都能从中找到适配的认知与行动路径。
宏观层面，聚焦政策解读与机制破局，为运营实践扫清制度障碍。本书第二章重点解读《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》等文件及地方配套政策，不仅细致拆解政策要点，更结合行业发展现状，直击“公益属性与市场活力平衡”“机制制约突破”等核心问题。我结合不同类型博物馆的运营案例，提出差异化破题策略，既为政策制定者提供基层实践参考，也希望帮助一线运营者消除政策顾虑，搭建起政策与实践之间的沟通桥梁，让抽象政策转化为可落地的操作依据。
中观层面，深耕组织形式与模式路径，为博物馆提供差异化运营方案。博物馆文创运营的特殊性，决定了其必须兼顾公益底色与市场活力。本书第三章通过剖析不同运营组织形式的优劣势，结合故宫博物院、上海博物馆等单位的实践经验，提出适配不同资源禀赋、定位差异的组织架构建议。这些建议均源于我对数十家文博机构的实地调研，力求避免理论化空泛表述，让中小博物馆也能找到适配自身的运营路径，充分体现“可复制、易落地”的核心价值，同时也指出当前文创运营中同质化、供应链薄弱等问题，为行业优化提供靶向方向。
微观层面，聚焦产品开发与设计落地，实现文化与市场双向赋能。多年一线研发经验让我深刻认识到，文创产品绝非文化符号的简单复刻，而是“文化底蕴+设计美学+市场需求+话题流量”的多重叠加。本书第四章从博物馆定位、品牌打造、设计执行到营销推广，逐一拆解实操环节，结合甘肃省博物馆“绿马”玩偶、北京古代建筑博物馆“天宫藻井冰箱贴”等爆款案例，梳理产品开发逻辑，为设计开发者搭建起“需求对接—方案落地—市场转化”的完整路径，助力更多优质设计走出图纸、走向市场。
寄望价值传递：
为多元受众提供实操指引
撰写本书的核心诉求，是实现价值传递与经验共享，打破受众壁垒，让不同群体都能从书中汲取养分，搭建起文博行业与社会大众之间的文化沟通桥梁。作为一部兼具学术性与普适性的著作，我始终希望它能兼顾专业性与可读性，成为不同受众的“实用工具书”。
对博物馆文创政策制定者而言，本书基于数十家文博机构的调研经验，总结了体制机制创新的实践成果与问题反思，可为政策优化提供精准的基层实践参考，推动顶层设计与基层实践同频共振。当前我国博物馆文创市场规模已突破千亿元，Z世代成为消费主力，政策制定需兼顾行业发展与时代需求，希望通过书中的实践总结，为政策精准发力提供支撑。
对博物馆文创运营者而言，回顾了我国博物馆文创在经营模式上的艰辛探索，分享了现有体制机制下的运营技巧与避坑指南。我希望它能成为一本实操工具书，帮助运营者规避风险、提升效率，推动博物馆从“爆款依赖”向“体系运营”转型，尤其为公益一类博物馆破解运营顾虑、激活内生动力提供思路。
对博物馆文创产品设计开发者而言，我以一线研发者的视角，解读博物馆文创的核心诉求，指导设计开发者在深挖文化内核的同时，贴合市场需求与传播规律。我希望本书能搭建起博物馆需求与设计实践的沟通桥梁，填补设计与运营之间的认知鸿沟，让更多设计方案既具备审美价值，又能实现市场转化。
对喜好博物馆文创产品的社会公众而言，我希望本书能成为一本知识科普读物，揭开文创产品背后的运营面纱，详细解读其从政策支撑、组织运营到设计开发的全流程。让公众在欣赏文创之美的同时，深入理解其承载的文化价值与运营逻辑，进一步激发对中华优秀传统文化的认同感与热爱，也让更多人看到文创产品“文化出海”的潜力，助力传统文化创新传播。
博物馆文创是中华优秀传统文化创新表达的重要载体。本书的出版，是我对十余年一线实践的总结，更是对行业未来发展的期许。我深知，博物馆文创的发展之路仍需不断探索，愿以本书为纽带，与行业同仁共勉，破解运营难题、优化发展路径，推动行业实现从“碎片化探索”到“体系化发展”的跨越，让更多文物在新时代焕发持久生命力，让传统文化以更鲜活的方式融入现代生活。
（作者单位：中国人民抗日战争纪念馆）
《博物馆文创产品项目运营指南》
作者：王业鑫
出版社：学苑出版社
出版时间：2025年9月
