短短两三年间，南昌八一起义纪念馆（简称“八一馆”）文创实现了破圈。曾经踩过哪些坑？这条路是如何走过来的？红色文创和其他文创有哪些不一样？

研发这件事有门道

文创怎么做？最开始想法很简单：把馆里的文物图案印在水杯上、T恤上、笔记本上，不就是文创了吗？

结果可想而知。产品摆在那里，游客看两眼就走了。这些千篇一律的文创产品跟任何一个景区售卖的纪念品有什么区别？凭什么要为它掏钱？

后来，经过反复琢磨，发现问题出在根子上：我们是在“自说自话”，没有真正去想游客要什么。八一馆的游客以年轻人为主，特别是“Z世代”，他们是文化消费的主力军。年轻人来纪念馆，不是为了接受说教，他们想要的是能引起情感共鸣的东西，是好玩、好看、还能发朋友圈“种草”的东西。

思路一转变，产品就活了。2024年国庆，八一馆推出了第一款“军旅毛绒玩具”——把馆藏的军号、手枪这些红色符号，用毛绒材质“萌化”处理。说实话，刚做出来的时候，也会担心把革命文物做成毛绒玩具，会不会让人觉得不够严肃？

事实证明，我们多虑了。这个系列一上市就热卖，网上有人喊“八一馆也有自己的‘Jellycat’了”，还有人感叹“南昌文创直接next level”。趁热打铁，我们又扩展到了十件套，涵盖了“长刀”“军号”“手枪”“手榴弹”等，2025年“五一”假期就卖出了超万件。

后来这个系列还拿了2025中国旅游商品大赛城市礼物铜奖。从被人质疑到拿全国奖项，这个反转让我们更加坚定了自己的判断——红色文化不是高高在上的，它可以软萌，可以亲切，可以让人忍不住想摸一摸、买回家。

围绕“八一”红色元素，结合馆藏文物特色，八一馆陆续研发了132种300余件文创产品，涵盖“兵娃娃公仔系列”“红色传旗快客杯”“军事机要系列产品”等多个品类。“南昌起义军事机要·游戏棋”带有互动性和趣味性，获评2024年度全国文化创意产品宣传展示活动“设计美学案例”。

做文创不光是在做商品，更是在用年轻人喜欢的方式，让历史变得可触摸、可参与。

一把毛绒枪凭什么火遍全网？

如果说研发是“做对的产品”，那营销就是“让对的人看到对的产品”。这方面，我们有如下心得：

第一，让游客自发“种草”。在社交平台上，南昌八一起义纪念馆的手枪毛绒挂件活跃于各大榜单，很多人是看了网上的分享专程来买的。游客自己成了“推广大使”，这种口碑效应，比什么广告都管用。

第二，线上渠道同步发力。光靠线下门店远远不够，八一馆和“南昌礼物”品牌深度合作，同步拓展线上销售渠道，让不能来南昌的游客也能买到八一馆的文创。

第三，用“打卡”制造仪式感。很多年轻人来八一馆，参观完展览后买一把“小手枪”文创，然后站在馆前拍一张合影，这已经成了一种旅行仪式感。八一馆顺势推出了“八一馆打卡通行证”等互动型产品，把消费体验和情感记忆绑定在一起。游客买的不是一个挂件，而是一段回忆。

第四，价格要亲民，品类要丰富。毛绒挂件几十块钱一个，冰箱贴十几二十块，游客没有消费压力，顺手就买了。同时我们的产品矩阵很丰富，从几块钱的贴纸到上百元的礼盒都有，满足了不同消费层次的需求。

从“等客上门”到“主动破圈”

营销做好了，但如果馆内的团队跟不上，再好的产品也卖不出去。这背后的关键是观念的转变。

以前八一馆的文创商店就像个“小卖部”，后来我们意识到，文创商店不是纪念馆的附属品，它是“最后一个展厅”——游客参观完展览，通过购买文创把红色记忆带回家，这个过程本身就是文化传播的重要环节。

“创新文创产品开发，不断拓宽线上线下营销渠道，提升文创产品的知名度和影响力，让参观人流量转化为实实在在的‘文化消费’”。这个方向定了以后，八一馆内部进行了系统调整：文创团队从原来的“后勤保障”角色转变为“核心业务”角色，主动研究市场趋势和消费者心理，建立了从研发到销售的全链条运营机制。

以前，八一馆存在“公益服务路径依赖”，习惯“等客上门”。现在不一样了，整个团队从被动服务转向主动创造，讲解员不只是讲解员，也是文创的“带货官”；商店店员不只是收银员，也是红色文化的“传播者”。文创卖得好，大家都有成就感，形成了良性循环。

文创卖的不只是产品

数字固然让人高兴，但我们做文创，从来不是单纯为了赚钱。

红色文创和其他文创不一样，它是历史的“翻译官”，是红色基因传承的新载体。一个孩子背着印有八一元素的包走在校园里，一对情侣把“小手枪”挂件挂在包上，这些看似微小的日常场景，其实都在无声地传递着红色文化。

我们以入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位为契机，始终坚持一个原则：每一件产品都要有历史内涵和教育意义，不能为了赚钱而偏离方向。价格亲民不代表品质打折，形式创新不代表内涵丢失。这也是我们的产品能获得全国、省市40余项荣誉的原因。

近年来，八一馆的参观人数年均290余万人次，青少年占比达到50%。这么多年轻人走进八一馆，他们想要什么？他们想要用自己喜欢的方式去理解历史、记住历史。文创就是这座桥梁。

一场双向奔赴，永远在路上

八一馆文创破圈后，我们还将继续前行。比数字更重要的是，我们找到了属于自己的路——用年轻人的语言讲好红色故事，用创意让历史活起来。

这条路不好走。研发需要投入，营销需要创新，团队需要转型，每一步都不容易。但看到游客排长队买我们的文创，看到网上的好评如潮，看到孩子们抱着“小军军”兵娃娃笑得开心，我们就觉得所有的努力都值了。

文创这件事，说到底是一场双向奔赴——我们用真心做产品，消费者用热情来回应。这条路，我们会一直走下去。

（作者单位：南昌八一起义纪念馆）