在孔子博物馆的展厅里，有一匹战国时期的黄玉马。它1978年出土于曲阜鲁国故城遗址3号墓，通高仅5.7厘米，体量不足掌心，却因昂首挺胸、双目炯炯、嘴角微扬的“微笑”神态，被观众亲切地称为“掌心萌马”。在玉器发展史上，此马具有重要的断代价值——出土时国内尚未发现战国时期圆雕玉马实物，其下颌呈直角转折、鬃毛修剪整齐等特征，为同期玉马鉴定提供了关键参照。从2022年一支“可以吃的文物”雪糕意外出圈，到2024年冰箱贴成为馆内销量冠军，再到2026年马年春节70余款主题文创产品集中亮相——短短几年，这匹小玉马实现了从“馆藏珍品”到“文化IP”的转变。
展览为基：让文物“有故事可讲”
展览是IP的文化源头。只有让观众在展厅里真正“读懂”文物，其衍生品才具有超越物质的吸引力。作为馆藏玉器中的代表性文物，黄玉马在基本陈列“大哉孔子”中长期展出，与众多儒家文物共同呈现孔子时代的文化风貌。2026年马年春节，博物馆策划了“騄駬腾骧——孔府过大年文物展”。策展团队从《穆天子传》中周穆王八骏的传说切入——“騄駬”是八骏之首，毛色青黄，恰好与黄玉马的玉质颜色相呼应。展览将这件不足6厘米的小玉马，与鲁国故城车马坑、明代官服上的海马纹样等串联起来，讲述了一个从“天马行空”到“礼制符号”再到“吉祥寓意”的完整故事。其“马”的形象与“玉”的材质，被赋予“马到成功”“金玉满堂”等美好寓意，使其文化价值从哲学层面向社会民俗与大众心理层面延伸，拓宽了IP的情感共鸣基础与叙事可能性。
此外，黄玉马作为文化交流的使者，亮相于清华大学艺术博物馆“礼运东方·山东古代文明精粹”等重要展览中。这使其超越了地域性馆藏的身份，成为代表山东乃至中国古代玉雕工艺、展现中华文明精粹的文化符号。通过在高规格学术与艺术平台的展示，黄玉马获得了更广泛的专业认可与公众关注，显著提升了其IP的品牌价值与知名度，为后续的跨地域、跨圈层传播奠定了基础。
产品为王：构建70余款文创矩阵
回顾黄玉马文创的开发历程，孔子博物馆始终围绕一个核心思路：让文物从展柜里“走”出来，成为观众愿意带回家、愿意日常使用的陪伴者。
第一步：“黄玉马雪糕”出圈。2022年，黄玉马雪糕上市。这支可以吃的“文物”，精准抓住了观众参观后的“仪式感”需求——看完展厅里真实的玉马，再买一支同款雪糕品尝、拍照，很快成为游客的“标配”体验。雪糕的“即时消费”属性，让观众在离馆前就能实现“拥有文物”的满足感，为后续IP开发积累了第一批自发传播的用户。
第二步：冰箱贴成为“社交货币”。2024年，博物馆推出黄玉马树脂冰箱贴。与雪糕的“即时满足”不同，冰箱贴承载的是“带回家”的持久陪伴。许多观众购买后专程返回展厅，将冰箱贴举在展柜前与文物本体合影，上传社交平台时配文“终于把镇馆之宝带回家了”。这种“同框”行为，将线上分享与线下打卡深度绑定，形成了“购买—合影—发圈—种草”的裂变链条。冰箱贴由此从一件商品，变成了观众表达“我来过、我拥有”的社交货币。
第三步：矩阵化生态。截至目前，围绕黄玉马开发的文创产品累计达70余款，涵盖形象衍生品（毛绒玩具、钥匙扣、摆件）、实用文创（丝巾、香囊、文具）、数字文创（微信表情包）等跨界产品。从设计心理学角度看，毛绒玩具、冰箱贴等产品发挥了“移情设计”的功能——消费者购买的不仅是器物复刻，更是可随身携带、可触摸把玩的情感载体。丝巾、帆布包等实用产品通过高频使用，让文物符号融入学习、办公、出行的日常场景。“黄玉马”微信表情包则以萌态可掬的动态形象融入数字社交，将生肖祝福与日常问候相结合，实现“指尖上的文化传播”。
社教活化：把展厅变成“探索现场”
教育是博物馆连接观众情感的重要纽带。黄玉马IP的教育实践，突破了传统知识讲授模式，用沉浸式叙事与游戏化参与，引导青少年从“看热闹”走向“懂门道”。
“寻找博物馆里的马”主题研学活动以“寻马”为线索，构建了三个递进环节：以战国黄玉马为起点，建立“器物之美”的审美连接；以鲁国故城车马坑揭示先秦“车马彰礼”的等级制度，认识马作为战略物资和礼制符号的社会属性；以“厩焚不问马”的经典场景诠释儒家“仁者爱人”的思想。活动采用“打卡集章+NPC互动+文物解读”的多元形式，孩子们人手一本“寻马手册”，在探索中完成从“器物之美”到“制度之严”再到“精神之核”的认知跃升。活动结束后，可用集章兑换“顺兴号”银票（可抵文创消费），实现了教育成果向文化消费的自然转化。通过将静态文物转化为动态探索线索，实现对展览叙事的活化；通过萌趣IP形象的融入，强化观众对黄玉马的情感认同。
“騄駬腾骧——福驹巧手贺新春”课程则以非遗面塑技艺为媒介，引导观众亲手捏制一匹属于自己的“掌心福驹”。通过动手实践，参与者将文物从“观看对象”转化为“创作对象”，在捏塑过程中加深对文物造型特征与神态韵味的理解。课程采取随到随学、随学随做的灵活形式，吸引了众多家庭驻足体验。
传播破圈：三层体系放大IP声量
黄玉马IP的传播实践，构建了“官方主导—用户参与—媒体共振”的三层传播体系。
官方发布：自播与借势双轮驱动。孔子博物馆通过官方网站、微信公众号、微博等自有媒体平台，持续输出深度内容——既有对黄玉马文物本体历史价值、艺术特征的学术性解读，也有对展览亮点、教育活动、文创新品的动态追踪，更有对儒家文化精神的当代阐释。2026年新春推出的“騄駬腾骧”马年主题AIGC数字短片，以周穆王八骏之首“騄駬”为叙事主线，将黄玉马的青黄色玉质与传说相呼应，赋予文物深厚的文化传奇色彩。官方微博运用#和我在博物馆见一面好马#等话题标签，实现线上线下相互导流。同时，博物馆积极借势外部平台，与山东广播电视台联名共创山东春晚吉祥物，让黄玉马以动画形象登上春晚舞台。这一合作将原本局限于博物馆爱好者的“小玉马”，推向了亿万级观众视野，显著提升了IP的公众认知度。
用户参与：UGC内容裂变。在互联网环境下，受众已从被动的信息接收者转变为IP建构的主动参与者。在微博、小红书等社交平台，围绕黄玉马IP自发形成了兴趣社群。用户分享购买文创产品的“开箱体验”、打卡黄玉马文物的“寻马攻略”，形成丰富的UGC内容生态。这些真实、鲜活的个人体验，比官方发布更具感染力和说服力，成为IP传播的重要力量。特别是黄玉马冰箱贴持续占据销售榜首后，大量用户自发拍摄“冰箱贴与文物同框”的照片并上传社交平台，形成了“打卡—分享—二次传播”的裂变效应。
媒体共振：权威背书加持。主流权威媒体的持续关注，是黄玉马IP从“博物馆明星”走向“社会文化符号”的关键推力。2026年马年新春期间，多家中央及省级媒体对孔子博物馆黄玉马进行了集中报道，形成了“中央媒体定调性、地方媒体讲故事、新媒体扩声量”的立体报道格局。人民日报海外版于2026年2月26日刊发深度报道《孔子博物馆里，有件“战国版的Labubu”》，将黄玉马的咧嘴笑与当代潮玩文化关联，追溯其2023年清华特展的“出圈”之旅，阐释其笑容背后“乐天知命”的儒家智慧。中国新闻网、中国新闻社等央媒也从“騄駬”传说与儒家“以马喻德”角度进行多维度报道。地方媒体如大众新闻、山东电视文旅频道、闪电新闻等则以短视频、专题片形式生动记录观众“寻马”热潮。央地联动、全媒共振，使黄玉马从静默的战国玉雕成长为具有广泛影响力的文化符号。
从2022年一支雪糕的“无心插柳”，到2026年马年春节70余款文创的“矩阵式爆发”，黄玉马的IP化之路并非偶然。它得益于展览叙事的深度挖掘、产品矩阵的系统构建、社教活动的体验设计、传播策略的层层放大——四个维度环环相扣，缺一不可。展览赋予文创灵魂，教育为IP沉淀用户，产品矩阵承接流量，传播策略放大声量。
对于大多数博物馆而言，复制“国博凤冠”“故宫口红”的现象级爆款并不现实。但黄玉马案例的价值在于：即使是一件体量不足掌心的地方馆藏文物，只要找准文化内核，围绕观众需求进行系统性规划，同样可以走出一条从“馆藏”到“品牌”的进阶之路。下一步，孔子博物馆将继续深耕黄玉马IP，探索用户共创、可定制产品、数字藏品等新方向，让这匹“掌心萌马”不仅成为观众记忆中的文化符号，更成为连接古今、持续生长的活态IP。
（作者单位：孔子博物馆）
