“博物馆文创”这个词，现在大家耳熟能详，但学术界并没有一个权威、统一、规范的定义。2025年，法国学者弗朗索瓦·梅雷斯主编的《博物馆学辞典》中文版出版，甚至没有收录“博物馆文创”的条目。2025年新修订的《中华人民共和国文物保护法》第十八条规定：“国家鼓励开展文物利用研究，在确保文物安全的前提下，坚持社会效益优先，有效利用文物资源，提供多样化多层次的文化产品与服务。”第五十五条规定：“文物收藏单位应当改善服务条件，提高服务水平，充分发挥馆藏文物的作用，通过举办展览、科学研究、文化创意等活动，加强对中华民族优秀的历史文化和革命传统的宣传教育。”这些都是关于博物馆文创的总原则和相关要求，并无明确的定义。

在工作实践中，关于博物馆文创出现了各种看法。比如，有人认为是“博物馆旅游产品”，并将其设计开发归纳为设计统一的主题、体验的丰富性、强调参与感三个特点（方妍《关于博物馆旅游的几点思考》）。有人认为是“知识型文化产品”（苟艳红《博物馆“知识型文化产品”的营销模式》）。有人认为是“博物馆产品”，并将其分为有形产品、无形产品、展览（胡锐韬《博物馆产品与博物馆品牌建设探析——基于市场与营销学的思考》）。还有人认为是一种依托馆藏文化，利用不同载体进行设计的实物或虚拟类产品（陈庚、李晨鹭《博物馆文创产品消费获得感及其影响因素研究——以湖北省博物馆和武汉博物馆为例》），或将“博物馆文化创意产品”归纳为在博物馆实体商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的，融观赏性、纪念性、实用性于一体的特殊商品（陈凌云《博物馆文创产品的价值、设计方式和原则》）。以上说法都认为博物馆文创是生产出来的物品，可以被消费和使用。但由于对应用场景和博物馆职能的理解有分歧，少数人强调旅游属性，大部分强调文化属性。

博物馆文创发展简史

最大公约数提取以上看法的同质属性，或可将“博物馆文创”解释为“博物馆的文化创意产品”。那么，它的内涵又是什么？这要从博物馆文创的发展史说起。

早在1955年，美国就创建了非营利性、国际性的组织“博物馆商店协会”，为博物馆和厂商的合作提供了平台。20世纪80年代，在新博物馆学运动兴起的背景下，欧美博物馆开始强调人文关怀，注重参观者的体验与感受。如大英博物馆通过IP授权的方式和制造商合作，形成一套完整、成熟的文创产业链。美国大都会艺术博物馆、史密森尼博物馆群文化产品年均销售都突破了1亿美元（易平《文化消费语境下的博物馆文创产品设计》）。

中国博物馆文创起步较晚。2000年10月，党的十五届五中全会提出“推动相关文化产业发展”。这是第一次在中央文件中明确提出发展文化产业的战略。2002年，党的十六大报告提出，积极发展文化事业和文化产业，深化文化改革。之后，国务院颁布《关于文化事业和文化产业发展若干经济政策的意见》，要求各级政府加大对文化产业项目的扶持力度。这一时期，还没有形成明确的“文创”概念，而是采用了“文化产业”的说法。文化事业是指政府为提高国民素质而兴办的公益性文化活动。文化产业是生产精神和物质产品为消费者服务的行业。在文化层面上，包含艺术性、创造性等精神内容；在产业层面上，包含生产、销售和服务等经济内容。后者是对前者的发展和历史延伸。文化事业和文化产业是同一体系中既有区别又有联系的关联体，具有双轨同向的融合发展特征。

但实际上，当时大多数博物馆囿于公益一类事业单位的身份，对于发展文化产业的积极性普遍不高，既想做又不想做。2009年，国家文物局对60多家博物馆进行抽样调查，98％的博物馆都还尚未开发文创产品。上海博物馆、首都博物馆、陕西历史博物馆、文化和旅游部恭王府博物馆等开展了一些以销售文物仿制品为主的摸索和实践，文化的创新和转化程度有限。这一时期可称为“小卖部”时代，算是博物馆文创的1.0时代。

2007年9月，故宫博物院在广东惠州举办了“博物馆文化产品研讨会”。‌2010年2月，中国博物馆学会（2010年8月更名为“中国博物馆协会”）在“全国博物馆文化产品开发工作座谈会”上正式发布《关于加强博物馆文化产品开发倡议书》。这是国内首个专门促进博物馆开发文化产品的文件。它的发布标志着中国博物馆行业开始系统性地探索文化产品的开发路径，对后续博物馆文创产品的繁荣发展起到了重要的引导作用。会议期间，在故宫博物院举办了“博物馆文化产品开发成果展”。

2013年3月，中国博物馆协会批准成立了文创产品专业委员会。这是国内首家关于博物馆文创的社会团体，为文创产品的研发、设计、交流、宣传、销售等工作搭建了跨区域的专业化共享平台。两个月后，在首都博物馆举办了首个“博物馆精品文创产品展”。这一时期，台北故宫博物院的“朕知道了”纸胶带创造了销量奇迹，台湾地区的“文创”概念也被引入大陆博物馆界。此后，“博物馆文创”的表述被广泛使用。2014年3月，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志着文化创意已经成为国家战略。

2015年以后，系列政策的出台促使博物馆文创发展走上快车道。先是2015年2月，国务院颁布《博物馆条例》，第三十四条指出：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”明确鼓励博物馆通过文创开发与文旅融合，激发自身活力并增强可持续发展能力。2016年3月，国务院颁布《关于进一步加强文物工作的指导意见》明确提出：“大力发展文博创意产品……进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性……开发原创文化产品，打造文化创意品牌。”5月，国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确提出七项主要任务：推动文化文物单位开发文化创意产品、发挥各类市场主体作用、加强文化资源梳理与共享、提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护、促进文化创意产品开发的跨界融合。从国家层面拉开了博物馆文创事业发展大幕。国家文物局随之遴选出92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位。6月，国家文物局在湖北省博物馆主办“全国文博单位文创工作推进会”，中国博物馆协会主办的“让文物‘活’起来——全国文博单位文化创意产品联展”同步举行。

伴随多项行业政策出台、完善，博物馆文创从产品数量、经济总量到呈现形式都发生了巨大变化，取得了令人瞩目的成绩。不仅成为博物馆发展的重要支撑，也在满足人民群众精神文化需求、赋能美好生活上发挥了独特作用。10月，国家文物局在《关于促进文物合理利用的若干意见》中强调“落实文化创意产品开发政策”。11月，国务院办公厅发布的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》指出：“适时将文化文物单位文化创意产品开发试点扩大至符合条件的地市级博物馆、美术馆、图书馆。”同月，国家文物局等多部门联合发布《“互联网+中华文明”三年行动计划》，要求建立文物信息资源和品牌资源的授权机制。在这种背景下，江苏省先行一步，12月，江苏省印发通知，将文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”。事实上，早在2014年，苏州博物馆就推出了全国首款博物馆文创食品“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”。可以说，2016年是中国博物馆文创发展史上具有里程碑意义的一年。

2017年7月，陕西成立“互联网+中华文明”文博创意产业联盟。同年，龚良提出“博物馆大文创”的概念，认为“原创展览、教育活动、博物馆文创商品”三者构成了博物馆文创（龚良《正确理解博物馆文化创意产品开发》）。2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，提出“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品”。清华大学文化经济研究院、天猫《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，到2017年，国内已有2500家博物馆、美术馆、纪念馆展开了文创产品开发，2019年整体规模比2017年增长了3倍。2021年，中宣部、国家发展改革委等九部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，鼓励社会力量参与文创开发，提出健全文创产品研发等激励机制。同年，文化和旅游部等八个部门联合发文《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，强调“增强文化创意产品开发主体活力”。这一时期可称为“大文创”时代，即以创作为主的博物馆文创2.0时代。

从文化产业的提出，到博物馆文化产品的提议，再到最后形成博物馆文创产品的共识，中国博物馆文创走过了十余年的历程。

博物馆文创的内涵

博物馆、文化、创造是博物馆文创的三个关键词。“博物馆”界定的是应用场景：产品产生和消费的场地（包括线上）。“文化”界定的是资料来源：产品创造的源头是文化，而不是其他领域。“创造”界定的是形成方式：产品产生的途径是创新和转化，而不是仿制和拼接。所以，博物馆文创不妨概括为：带有博物馆展览或藏品文化元素，通过创意实现文化效益或经济效益的博物馆衍生品及其周边行业。

博物馆文创的内涵有狭义和广义之分。前者指展览或藏品元素通过创意设计变成的文化商品，如火爆一时的凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等。后者指博物馆发挥收藏、研究、展示和教育功能衍生出的专题展览、教育活动、特色服务、学术研讨会、大众讲座、出版物和纪念品、互动体验等。当然，文创开发不是将文化元素简单地转移、嫁接到普通商品上，而是创新、融合、转化，实现跨界传播、破圈实践。文物有形，创意无限。博物馆文创是学术严谨性和设计创新性的统一，是文化传承性和市场实用性的统一，也是文化底蕴与时代审美的统一。

博物馆的展览和藏品是博物馆文创产生的重要资源，是天然的“文化创意池”。博物馆可以充分利用其人力、物力和技术力量，借助藏品特色生产纪念品，出版各种藏品图录或相关书籍、音像制品等。这些物质产品是博物馆的延续和扩大，或者说是博物馆展览及藏品的副产品。文创将博物馆所蕴藏的文化，转化为具有经济效益和社会效益的推广形式，打通了观众兴趣与文化消费的通道，已经成为博物馆的延伸和补充，是博物馆的“另一个展厅”。

博物馆文创的设计原则

博物馆文创设计要考虑五个要素：受众需求、价值挖掘、情感体验、实用功能和市场导向。设计要充分考虑受众的需求，因为受众是文化消费行为的主体。文创的核心是创意，但前提是文化。无文化，不创意。情绪是流量入口。通过文化共鸣、情感寄托、心理慰藉和互动体验，为消费者提供积极的情感体验，这是文创产品破圈的核心驱动力。文创首先是产品，必须具备满足用户某种实际需求的功能——可以让文创从一次性治愈产品转化为长期使用的日常必需品，与消费者生活深度捆绑。产品终究是要销售的，因此要有清晰的市场定位，要研究消费心理，做好市场调查、价格设定。

目前，国内博物馆文创的设计方式大体上有整体仿制、元素提取、意境诠释三种。整体仿制指仿制或等比例缩小藏品本体。元素提取指提取藏品造型上具有代表性的局部图案或元素，创造性地运用于不同品类的文创产品开发。这是目前较为常见的设计方式。意境诠释指通过解读藏品深层的文化意蕴，结合大众需求开发与原作形异神似的创意产品，属于较高层次的文创设计。

博物馆文创应以宣传、推广藏品价值、博物馆文化为主要目标。对博物馆而言，具有传播价值和经济价值；对购买者而言，具有审美价值、实用价值、收藏价值和情感价值。要加快建设博物馆强国，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需求，开创具有中国特色、中国风格、中国气派的博物馆文创3.0时代是关键一招。

（作者系首都博物馆馆长）