随着公众文化需求提升，博物馆的吸引力不断增强，近年来各地都掀起了“博物馆热”，每逢春节、“五一”等都会迎来大量参观游客。据国家文物局初步统计结果表明：2024年度春节期间‌，全国博物馆共接待观众7358.01万人次，同比增长98.6%；2024年“五一”假期‌，全国6000多家博物馆共接待观众5054万人次‌；国庆假期‌，全国博物馆接待观众7488万人次，同比增长13.5%。各地博物馆尝试通过提前向广大游客公布博物馆节假日活动安排，协助游客们合理安排出行，达到正面反馈的良好效果。以下主要以湖北省博物馆开展的活动为例，对新媒体时代做好节日节点的主题宣传报道进行总结分析。

确定宣传重点，即时传播

每一个节日节点都需要针对性地明确其独特的文化内涵，并且根据此内涵衍生出活动亮点。例如，湖北省博物馆连续三年举办以“钟鸣楚天元宵夜”为主题的夜游活动，2024年的活动将重点集中在“龙”这一中国传统文化图腾上，推出“龙迎凤舞”“龙灯市集”“龙凤呈祥”“龙游阆苑”四个主题活动来丰富游客的参观体验。2025年则通过演唱春晚爆款歌曲《世界赠与我》，将活动氛围推向高潮。

在节日节点活动期间，进行实时报道，通过微博直播、短视频即时分享等方式，让不能到现场的观众也能感受到活动的氛围，让全国乃至全球各地的观众看到活动，从而达到文化传播的效果。比如，湖北省博物馆联合湖北广电通过专业设备在官方微博账号对2025年元宵夜游活动进行同步直播，总浏览量达到23万人次。

组建工作团队，分工负责

将任务进行合理拆分和分配，在活动前沟通记者、编辑、新媒体运营等人员，共同协作完成活动的全流程报道和宣发。比如在报道2024年“518国际博物馆日”宣传周时，湖北省博物馆新媒体运营人员将内容及时发布到各个平台，前后在官网、微信、微博、抖音推送文章20篇、短视频9个。湖北日报、长江日报等媒体发布新闻稿件共12篇，形成了联合、多方位的宣传态势。

对于基本展览趋于稳定的博物馆来说，临时展览、特殊展览等是一个吸引新游客、外地游客以及本地游客的二次乃至多次参观的绝佳机会。所以应在媒体上提前做好各个展览的宣传报道，扩大影响范围并吸引潜在游客来馆参观。湖北省博物馆组建了一个“鄂博全媒体”微信工作群，当有新的临时展览即将开幕时，会有专人在工作群中提前发布具体开展时间、展览简介以及新闻通稿，并邀请各大媒体参加展览开幕式。专业媒体发布新闻报道的同时，主要策展人负责撰写开幕式相关内容的官方新闻稿，新媒体运营人员负责推送相关短视频、推文，并及时在新媒体平台与网友互动。

内容创作要具有故事性

参考微信公众号浏览数据可以发现，报告性文章的阅读浏览量要明显小于故事性叙述的文章。在避免夸大虚假宣传的前提下，适当运用能够吸引读者的标题、海报等，加上生动活泼的故事性叙述，会取得良好的宣传效果。

如2024年湖北省博物馆在微信公众号上关于中秋夜游活动的推文，首先为大家展现了一幅极具艺术美感的原创海报。整个活动的宣传扣牢中秋节的主体“月亮”，并将这个元素与“家人团圆”的中秋文化相融合，同时讲述了中秋佳节在江汉地区的传统习俗，与活动主题“江汉同龢中秋夜”丝丝相扣。

宣传渠道的选择与整合

据互联网数据统计，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，我国人均单日观看短视频时长超过2.5小时，短视频已成为我国国民接触互联网时使用时间最长、次数最多的应用。面对如此广大的使用用户基数，短视频已是现在以及未来各个文博机构的宣传侧重点。与此同时不能将目光只集中在新媒体传播上，短视频平台虽然有着庞大的流量以及年轻用户群体，但是相较于报纸、电视、广播等传统媒体而言，权威性和传播性以及对中老年游客群体的关注度相对欠缺。所以在报道特殊节点时，应该妥善利用各媒体的优缺点进行针对性宣传或者两者兼顾的大范围宣传。

收集反馈

博物馆的重点工作应该放在展现当地文化、推进文化传承和为来馆参观游客提供满意的服务上。在宣传报道特别节日活动的同时也应该时刻关注观众的反馈意见。从湖北省博物馆微信公众号的浏览数据上能够发现，除了重大活动报道之外，浏览量最多的内容基本上集中在每个月的“湖北省博物馆参观指南”。阅读量从2月的5.3万+，一直攀升到10月的10万+。这说明游客对于博物馆的公告关注度高，所以通过定期调查问卷，参观游客随机抽访，服务台设置反馈窗口，官方网页设置客服通道等方式收集游客意见，既是一个不错的宣传渠道，也是一个增加与社会交流的有效途径。

调整优化

根据之前收集到的游客反馈及时调整宣传策略。如果观众反映在某个宣传周中，某个活动的宣传不够详细、到位，博物馆会及时补充相关信息，优化宣传报道的内容和形式。如果说有游客提出不能很快找到时间规划表，那么就应该针对该问题进行优化，将每个活动的时间规划表都放在宣传的最下方；如果说有游客认为活动亮点不够突出，那么就应该收集更多类似建议后对活动侧重点进行调整和规划。湖北省博物馆每月月初都会在微信号上发布一篇参观指南的推文。除了基本信息，会将本月参观、展览、活动等方面的变化用醒目的字体标注出来，对于观众在微博、微信以及抖音等平台的留言，也会及时给予回复和解答。

能够在节日节点吸引游客到博物馆参观，让这些游客在离开博物馆时，觉得有所收获，这就是博物馆文化传播的意义。新媒体时代，所有博物馆人应共同推进博物馆的宣传报道言之有物、言之有趣、言之有新意。